對話復星旅文掌舵人錢建農(nóng)：旅游升級需要創(chuàng)新模式

    8月19日，復星旅文公布2019年上半年業(yè)績。財報顯示，復星旅文上半年凈利潤高達4.9億元，而去年同期為凈虧損2.55億元。作為一家年輕的公司，復星旅文從2015年9.54億的凈虧損到2019年半年就盈利4.9億元，奇跡般的利潤成長訣竅是什么？

    8月20日，復星旅文董事長錢建農(nóng)接受21世紀經(jīng)濟報道采訪，透露了相當多的硬核內(nèi)容，如怎么做新文旅、收購項目要訣，以及輕重資產(chǎn)配比等。

    “傳統(tǒng)的旅游行業(yè)里，需要模式創(chuàng)新。”錢建農(nóng)坦承復星旅文的全球生態(tài)系統(tǒng)和全球品牌有一定壁壘，難以被輕易復制，他還表示希望通過推廣全新的Foliday休閑生活方式引領休閑度假，“由我們創(chuàng)造的趨勢就是趨勢。”

    輕資產(chǎn)模式打江山

    《21世紀》：今年上半年的財報中，最滿意的是哪一部分的業(yè)績增長？

    錢建農(nóng)：我們核心業(yè)務的數(shù)據(jù)增長還是非?？欤绕涫堑刂泻＞銟凡亢蛠喬靥m蒂斯業(yè)務增長。很多人只看數(shù)字，但數(shù)字變化的背后是模式的轉(zhuǎn)變。地中海俱樂部2015年復星旅文控股之后，開了10家度假村，發(fā)展速度加快。新開的度假村幾乎全部采用輕資產(chǎn)的管理模式。管理合同營業(yè)額只計算傭金部分，和過去自有和租賃模式的營業(yè)額計算方法不同，所以不能完全從地中海俱樂部的營業(yè)額增長去看地中海俱樂部的業(yè)績增長。實際上復星旅文控股地中海俱樂部后，不僅快速實現(xiàn)了扭虧為盈，更重要的是其發(fā)展速度和全球度假村的質(zhì)量，公司的產(chǎn)品得到了進一步提升，這為公司未來高質(zhì)量發(fā)展提供了很好的基礎。

    《21世紀》：那目前貴公司的業(yè)務架構或者主營業(yè)務結構是不是可以說已經(jīng)穩(wěn)定了？

    錢建農(nóng)：集團核心業(yè)務框架及戰(zhàn)略方向已經(jīng)非常穩(wěn)定和清晰，但業(yè)務結構會一直變，尤其是新業(yè)務會不斷快速增長，使集團業(yè)務結構不斷優(yōu)化，核心旅游經(jīng)營業(yè)務的發(fā)展使盈利質(zhì)量快速提升。2017年復星旅文成立第一個完整年度，地中海俱樂部的銷售額占全部營業(yè)收入的99.7%，但是一年以后的2018年，雖然地中海俱樂部的收入在增長，但它在復星旅文的占比僅73%，2019年上半年這一占比更下降到66%，而包括亞特蘭蒂斯在內(nèi)的其他業(yè)務迅速成長起來，旅行社業(yè)務增長也很快，比去年增長了三倍，達到了1.9億。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，新業(yè)務會成長起來，結構也會一直變化。

    《21世紀》：未來地中海俱樂部的業(yè)務在整體中的比重會怎么樣？

    錢建農(nóng)：地中海俱樂部本身還會快速發(fā)展，但隨著集團生態(tài)圈的不斷完善，新業(yè)務的不斷發(fā)展，其在集團的營收占比還會下降。旅游目的地業(yè)務及文化娛樂內(nèi)容業(yè)務的成長會加速。在亞特蘭蒂斯成為三亞旅游標桿性項目之后，我們在麗江和上海周邊的太倉有兩個大型旅游綜合體項目“復游城”同時開工，目前工程進展順利。

    《21世紀》：除了地中海俱樂部和亞特蘭蒂斯，復星旅文的生態(tài)中哪一部分會是下一個快速增長點？

    錢建農(nóng)：三塊業(yè)務都會快速增長，旅游目的地的數(shù)量并沒有地中海俱樂部那么多，但單個體量都較大。未來我們會嘗試輕資產(chǎn)模式，比如和缺少管理、品牌和客戶的地產(chǎn)公司合作，我們提供品牌和管理服務。

    《21世紀》：現(xiàn)在國內(nèi)的很多項目，比如地產(chǎn)商做的文旅小鎮(zhèn)，會考慮收嗎？

    錢建農(nóng)：我們不會去收，但可以去管理。目前有正在洽談的，但是我們也會挑選，會判斷是否適合做旅游目的地服務。在零售業(yè)中，選址的成功就是零售成功的一半，旅游也是同樣，選址要從客戶、競爭對手等很多地方去判斷。比如三亞是全國最熱門的海島旅游城市，我們選擇和海洋有關非同質(zhì)化的產(chǎn)品亞特蘭蒂斯進入就取得了極大的成功。

    《21世紀》：你們想不想在中國再復制一個亞特蘭蒂斯？

    錢建農(nóng)：不會，也不想。首先是沒有三亞這么適合的地方，另外只有“唯一”才能做好，如果跑到這里那里，都是一樣的，就沒有吸引客戶的地方。即使成功也不能無限復制，我們希望為每個旅游目的地打造既國際化又本土化的產(chǎn)品。

    《21世紀》：關于旅游目的地規(guī)劃，接下來的重點方向會是輕資產(chǎn)還是談新項目？

    錢建農(nóng)：都會有，一個是看公司本身的資金情況，另一個是看別人的資源。唯一確定的是這種升級版的旅游目的地一定是未來的方向。做旅游就像做零售一樣，現(xiàn)代超市改變了街邊店，阿里和京東改變了原來的現(xiàn)代超市，在旅游業(yè)，新旅游一定會引領傳統(tǒng)旅游。不過，互聯(lián)網(wǎng)不能代替新旅游，因為商業(yè)領域里，商品屬性是可以移動的，但旅游不行，人必須移動過去，而非產(chǎn)品移動過來，所以我覺得新旅游未來的前景是永續(xù)且越來越好的。

    一站式服務：構筑全生態(tài)圈

    《21世紀》：復星旅文盈利的秘訣是什么？能不能復制？

    錢建農(nóng)：傳統(tǒng)旅游行業(yè)延續(xù)了工業(yè)革命后的專業(yè)化分工路徑，非常精細化，有專注預訂的、有專注酒店和演藝的、也有專注地接服務的……專業(yè)化分工的好處是可以規(guī)?；?jīng)營和節(jié)約成本。但隨著消費者收入的增長，尤其是年輕一代消費觀念的變化，加上現(xiàn)代網(wǎng)絡科技的快速發(fā)展，我們非常需要一個跨界并能滿足現(xiàn)代消費者對服務和體驗需求的企業(yè)和產(chǎn)品形式。

    旅游行業(yè)的傳統(tǒng)模式關注產(chǎn)品和服務，有了產(chǎn)品和服務后就要尋找渠道幫助銷售，復星旅文新的商業(yè)模式更關注消費者需求，并且重視消費者和產(chǎn)品的直接打通，也是復星倡導的C2M模式。這個模式在集團內(nèi)形成一個基于消費者信息的產(chǎn)品自我迭代和完善系統(tǒng)。

    《21世紀》：這種全鏈條發(fā)展，吃住行游娛購全面發(fā)展，其實此前很多公司都努力過，為什么有的失敗了，而復星旅文能成功？

    錢建農(nóng)：不僅僅是全產(chǎn)業(yè)鏈的概念，更多的是生態(tài)系統(tǒng)的概念。還有即使企業(yè)做同樣的業(yè)務，每個企業(yè)因為背景、品牌、團隊、客戶等不同，結果也都不一樣。好比做服裝，你也知道做工程序和用料，質(zhì)量也可以做到一樣甚至更好，但就是沒有全球頂級品牌那樣的價格和規(guī)模，因為品牌價值和歷史沉淀不一樣。旅游更是一個全球化的業(yè)務，復星旅文通過全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展而成，目前歐洲業(yè)務占集團業(yè)務的47%，亞洲業(yè)務占37%，其它部分在美洲和全球其他區(qū)域，品牌的全球影響力以及我們?nèi)蚩蛻糍Y源對復星旅文的業(yè)務增長非常重要。

    《21世紀》：作為一個成立僅數(shù)年的公司，復星旅文的核心競爭力是什么？

    錢建農(nóng)：我們的核心競爭力，一個是系統(tǒng)，就是我們的生態(tài)圈，對消費者需求的把握，第二就是我們的品牌及產(chǎn)品力。

    《21世紀》：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使旅游業(yè)去中間化，所以很多傳統(tǒng)旅行社業(yè)務衰落了，復星旅文為什么還會收一個明顯的傳統(tǒng)旅行社業(yè)務（ThomasCook）？

    錢建農(nóng)：傳統(tǒng)旅行社為什么衰落？一個是你提到的去中間化，還有一個就是和客戶需求的脫節(jié)。

    ThomasCook有很強的品牌力，是一個有超過175年歷史的企業(yè)，在歐洲擁有超過3000個旅行社和很多度假酒店資源。它的一些資源和復星旅文的資源有比較大的協(xié)同性。

    我說明一點，我們已經(jīng)是這個公司的重要股東，現(xiàn)在是在和各方就公司提出的重組方案進行接觸，并沒有完全收購這家企業(yè)。

    《21世紀》：關于生態(tài)圈的建設，哪一塊還需要補充？

    錢建農(nóng)：復星旅文主要有三大塊業(yè)務：度假村和旅游目的地業(yè)務、IP內(nèi)容、旅游服務及旅行社。未來還是這三部分業(yè)務會通過內(nèi)生成長和收購兼并快速發(fā)展。基于線下的度假村和旅游目的地肯定要不斷補充，內(nèi)容和IP會越來越多。

    以一帶多，重視流量的增值空間

    《21世紀》：一般五星酒店三年左右就進入價格平穩(wěn)期了，亞特蘭蒂斯還有價格上漲的空間嗎？

    錢建農(nóng)：我們不是酒店，因此不能和酒店比。我們是一個旅游目的地項目。目前的增長非常好。

    任何產(chǎn)品都會有一個產(chǎn)品周期。亞特蘭蒂斯也會有成長期，但因為復星旅文的生態(tài)系統(tǒng)，我們會經(jīng)常給亞特蘭蒂斯植入變化的內(nèi)容，讓它不斷增長的同時能一直保持吸引力。

    《21世紀》：也就是說酒店平時會統(tǒng)計REVPAR，但其實它并不是很重要，只是作為生態(tài)圈的一部分嗎？

    錢建農(nóng)：對，實際上對我來說，我希望通過我們的所有內(nèi)容可以把旅游目的地帶旺，所有的產(chǎn)業(yè)都可以分享到成果。旅游目的地業(yè)務和我之前做零售沒有什么區(qū)別，無非是產(chǎn)品發(fā)生了變化，我可以今天賣相聲、明天賣其他的節(jié)目。復星旅文希望引領休閑度假，作為全球休閑度假村的老大，我們創(chuàng)造的趨勢就是趨勢。我們是一個生態(tài)圈，圍繞客戶的度假需求而做。

    《21世紀》：所以你們的旅游目的地業(yè)務希望把所有的流量吸過來，讓他們?nèi)ハM，那目前這個渠道順暢嗎？客流主要從哪里來，有沒有考慮過從旅行社這邊有更大的提升？

    錢建農(nóng)：現(xiàn)在的流量渠道很順暢，就是需要進一步強化。超過60%的客戶是從我們自己的渠道來的，三亞亞特蘭蒂斯現(xiàn)在是一個名副其實的網(wǎng)紅項目，很多流量是我們的客戶帶來的，客戶通過自己對亞特蘭蒂斯的理解在詮釋我們的產(chǎn)品，所以我經(jīng)常說好的IP是客戶和IP開發(fā)者共同打造的，一開始是開發(fā)者設計，后來更多的是消費者在幫助打造，是我們共同的產(chǎn)品。除了自己銷售，我們和各個旅行社和渠道合作也非常多。

    旅游業(yè)的未來：前景美好

    《21世紀》：地中海俱樂部在被收購之前其實是連年虧損的，但收購之后，反而成為了復星旅文的支柱營收，復星在其中起到了什么樣的作用？

    錢建農(nóng)：地中海俱樂部是全球度假村的領導者，我們控股前，該企業(yè)面臨虧損。我非?？春眠@個企業(yè)的品牌和模式，更看好旅游行業(yè)，尤其是中國旅游行業(yè)正經(jīng)歷從單純觀光旅游向休閑度假轉(zhuǎn)型的歷史時期，旅游行業(yè)急需升級換代，中國旅游業(yè)供給側改革需要地中海俱樂部這樣的產(chǎn)品。

    基于行業(yè)和對企業(yè)的判斷，我們在2015年完成了對地中海俱樂部的私有化，并在繼續(xù)其高端化戰(zhàn)略的基礎上實施了全球化和快樂數(shù)字化的戰(zhàn)略，如今復星旅文已經(jīng)是全球度假村企業(yè)的老大，在這個細分領域做到了全球第一。復星旅文也正從度假村領域逐步向全球家庭的休閑度假一站式旅游集團發(fā)展。

    《21世紀》：您是做零售出身的，并非旅游，這兩個行業(yè)之間有什么共通和不同？

    錢建農(nóng)：我覺得任何行業(yè)都有共同性，因為管理和對客戶需求的理解是相通的。原來企業(yè)關注的是所謂的產(chǎn)品、服務和渠道，但新旅游需要關注的是消費者需求，消費者需要的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，設計人員或開發(fā)者認為的好產(chǎn)品不一定是好產(chǎn)品，往往是孤芳自賞型的產(chǎn)品。

    現(xiàn)在的旅游行業(yè)，年輕人的消費和占比最大，比如去歐洲旅游，35歲以下的人已經(jīng)超過70%。那年輕人喜歡什么？他喜歡快樂、喜歡分享、喜歡體驗。

    行業(yè)不同，但管理的許多元素是相通的?，F(xiàn)在很多產(chǎn)業(yè)結構都在調(diào)整，產(chǎn)業(yè)跨界越來越多。因此在做旅游的時候，要有跨界的思想、人才。一些所謂的行業(yè)經(jīng)驗，反而會阻礙企業(yè)的發(fā)展，因為他太靠原來的經(jīng)驗去做事情。

    《21世紀》：給客戶提供盡可能多的東西讓他在一個地方滿足需求，這種模式是不是未來酒店行業(yè)發(fā)展的新方向？

    錢建農(nóng)：不一定整個旅游行業(yè)都要做一樣的東西，因為顧客有不同的需求，你在某個細分市場也可以做好。中國旅游企業(yè)的問題就是別人怎么做，他也想怎么做，造成同質(zhì)化很嚴重，這樣最后就剩下價格競爭一條路?，F(xiàn)在三亞的酒店就面臨這樣的問題，除了房間豪華或者簡陋點，就是餐廳、室外游泳池等幾個元素，沒有什么區(qū)別。即使增加一些什么書吧、咖啡吧，但是治標不治本，因為消費者來三亞并不是為了喝咖啡或者看書來的，這些在老家就有，我們一定要首先提供有特色的內(nèi)容給消費者，然后再送上一杯咖啡或一本書。