瀘州老窖總經(jīng)理林鋒：緊跟領(lǐng)導(dǎo)品牌腳步 三年都不會變

    2019年已過半，面對跌宕起伏的資本市場，白酒板塊上半年不知不覺中又走出了一波牛市，貴州茅臺、五糧液股價(jià)創(chuàng)下新高，引領(lǐng)著市場對消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)高漲的熱情。不過，行業(yè)普遍認(rèn)為，未來白酒產(chǎn)量和銷量均會呈現(xiàn)下降趨勢。茅臺或五糧液也都在集聚現(xiàn)金流，欲鞏固龍頭地位。

    6月27日，瀘州老窖召開了2018年年度股東大會，上百家機(jī)構(gòu)和中小投資者前來參會。面臨競爭日益激烈的白酒市場，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，茅臺、五糧液正在發(fā)動現(xiàn)金流戰(zhàn)役，將收走白酒行業(yè)約600億元的現(xiàn)金流，中小型白酒企業(yè)處于弱勢地位。瀘州老窖將采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌腳步的戰(zhàn)略，三年都不會變。

    向行業(yè)前三看齊

    早在1994年，瀘州老窖就已登陸A股資本市場，這也是深交所的第一家白酒上市企業(yè)。上個世紀(jì)80年代，瀘州老窖曾是國內(nèi)白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，在營收等業(yè)績上甚至超過貴州茅臺和五糧液的總和。但近年來，瀘州老窖卻被洋河股份甩在身后，掉出白酒行業(yè)前三甲行列。

    證券時(shí)報(bào)·e公司記者注意到，隨著白酒行業(yè)的競爭加劇，已越來越集中到一些龍頭的品牌及產(chǎn)品上。作為白酒龍頭，貴州茅臺的行業(yè)地位自然難以撼動，2018年772億元的營收和352億元的凈利潤傲視群雄。此外，五糧液營收400億元，同比增長32.61%；實(shí)現(xiàn)凈利潤134億元，同比增長38.36%。由此可見，白酒前兩大品牌，不論從規(guī)模還是業(yè)績增長率都明顯高于瀘州老窖。

    如今，瀘州老窖已修正了“回到行業(yè)前三”的提法，瀘州老窖董事長劉淼多次提到，要向貴州茅臺、五糧液以及洋河股份學(xué)習(xí)，瀘州老窖要跟上“茅五洋”這些優(yōu)秀品牌的發(fā)展。從目前瀘州老窖產(chǎn)品的市場供銷和經(jīng)銷商的庫存來看，上市公司的發(fā)展是在良性階段，整個酒業(yè)的發(fā)展也為瀘州老窖帶來了機(jī)會。

    在年度股東會上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，“當(dāng)時(shí)喊出重返前三的口號是四年前的愿景。對于目前為止的白酒行業(yè)前三，人家做得很優(yōu)秀；而優(yōu)秀的公司，就應(yīng)該向最優(yōu)秀者學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)。”

    在2015年6月，劉淼和林鋒剛接手瀘州老窖時(shí)，公司在全國排名已跌到第7或第8位了。林鋒認(rèn)為，如果再被擠出行業(yè)前十，瀘州老窖的規(guī)模和號召力可能就在這一輪競爭中被擠掉，所以提出這個口號，將瀘州老窖帶向新的高度?，F(xiàn)在來看，瀘州老窖正在接近前三，至于什么時(shí)候能成功，還說不清楚。

    “毫無疑問，白酒行業(yè)前三都是優(yōu)秀者，不能指望別人會犯錯誤，需要自身不斷學(xué)習(xí)和靠近，這才是瀘州老窖的目標(biāo)。”林鋒指出，受益于茅臺缺貨和五糧液提價(jià)影響，國窖1573市場情況較好?，F(xiàn)階段，瀘州老窖采取跟隨主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的腳步的戰(zhàn)略，現(xiàn)在、明年和后年都不會變。

    有望追趕洋河

    針對行業(yè)現(xiàn)狀，有行業(yè)人士認(rèn)為，目前暫時(shí)位列白酒行業(yè)第三的洋河股份，是瀘州老窖更為現(xiàn)實(shí)的追趕目標(biāo)。

    從具體數(shù)據(jù)來看，在2017年和2018年的兩年間，洋河股份營收從199億元增至242億元，其營收與瀘州老窖同期差距由95億元擴(kuò)大至111億元；洋河股份凈利潤從66.3億元增長至81.2億元，與瀘州老窖同期凈利差距從40億元擴(kuò)大至46億元。

    從業(yè)績增幅來看，洋河股份2017年和2018年?duì)I收分別同比增長15.92%和21.3%，凈利潤分別同比增長13.73%和22.45%；瀘州老窖營收則是同比增長20.5%和25.6%，凈利潤同比增長30.69%和36.27%。上述行業(yè)人士指出，雖然兩者間業(yè)績差距顯著，但近年來瀘州老窖同比增幅卻占有優(yōu)勢，有潛在增長后勁。

    證券時(shí)報(bào)·e公司記者注意到，此次股東大會，瀘州老窖還審議通過了公開發(fā)行公司債等議案，擬募集資金40億元投入到釀酒工程技改項(xiàng)目（二期）等。

    經(jīng)測算，瀘州老窖近年來啟動釀酒工程技改項(xiàng)目總投資約74.14億元。其中，一期工程投資約33.4億元，已在2017年通過非公開發(fā)行募集30億元投入技改；釀酒工程技改二期預(yù)計(jì)總投資達(dá)40.7億元，將通過公開發(fā)行公司債募集投入，現(xiàn)已于此次股東大會獲得通過。

    此外，瀘州老窖還將投資約7.16億元用于信息管理系統(tǒng)智能化升級建設(shè)項(xiàng)目；2.82億元投入黃艤釀酒基地窖池密封裝置購置項(xiàng)目；投資約1億元進(jìn)行黃艤釀酒基地制曲配套設(shè)備購置項(xiàng)目。據(jù)悉，上述釀酒工程技改項(xiàng)目完成后，瀘州老窖將建成優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)窖池約2萬口，年新增基酒產(chǎn)量約10萬噸。

    瀘州老窖將全面聚焦資源，堅(jiān)持重點(diǎn)打造國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲等5支戰(zhàn)略級大單品。

    林鋒表示，國窖1573已經(jīng)形成較好品牌效應(yīng)，渠道費(fèi)用正在縮減。這四年以來，瀘州老窖在消費(fèi)者推廣上進(jìn)步明顯。簡單來說，瀘州老窖品牌的號召力得到提升，消費(fèi)者更認(rèn)可瀘州老窖的產(chǎn)品了，動銷比去年更好。

    行業(yè)集中度加速提升

    針對白酒提價(jià)空間，林鋒認(rèn)為，到現(xiàn)在為止，按人均消費(fèi)水平，中國白酒消費(fèi)市場還有較大提升空間，這是高端白酒提價(jià)的基礎(chǔ)。

    他進(jìn)一步指出，從高端白酒市場來看，各大知名白酒廠旗下高端產(chǎn)品生產(chǎn)能力已經(jīng)快到極限了，未來高端白酒價(jià)格將可能水漲船高。當(dāng)然，這是由社會消費(fèi)和個人收入決定的；未來，高端白酒提升來自創(chuàng)新，包括對歷史文化的挖掘、對質(zhì)量和價(jià)格的區(qū)分等因素。

    但需要注意的是，從市場白酒周期來看，最近三年，白酒總量呈現(xiàn)下降狀態(tài)。林鋒指出，按國家最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)銷量仍然處于下降之中，但這幾年白酒銷售金額卻又都在5000多億元。由此可以看出，這可能是白酒市場結(jié)構(gòu)性變化，體現(xiàn)出消費(fèi)升級，以及白酒品牌的進(jìn)一步集中。

    林鋒透露，兩家白酒領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)已經(jīng)發(fā)動了現(xiàn)金流戰(zhàn)役，下一步行業(yè)集中度會進(jìn)一步提升。最新市場消息顯示，茅臺做了一件大事，6月份要求將經(jīng)銷商下半年款一次打完，經(jīng)銷商需要付清五糧液第七代的首款。如此一來，這兩家企業(yè)將收走約600億元的現(xiàn)金，幾乎抽走了白酒行業(yè)近一半的現(xiàn)金流。

    面對此局面，林鋒認(rèn)為，有錢的企業(yè)才能占據(jù)另外的市場，很多中小型白酒企業(yè)在這一次現(xiàn)金流戰(zhàn)役上處于弱勢地位。特別從周期來看，白酒行業(yè)整個數(shù)量的下降是必然趨勢，但下降到一定程度會自然停住。其中，白酒總量應(yīng)該會下降到600萬噸左右（現(xiàn)870萬噸），下降幅度會趨穩(wěn)，產(chǎn)量處于下降期，但銷售金額處于平穩(wěn)期。

    對于未來，林鋒表示，瀘州老窖希望在2019年取得相應(yīng)行業(yè)地位，否則可能會掉隊(duì)。林鋒指出，貴州茅臺和五糧液突然擠壓行業(yè)現(xiàn)金流，瀘州老窖現(xiàn)已做好了準(zhǔn)備。

    值得注意的是，作為瀘州老窖薄弱市場，華東、華南市場布局情況一直備受投資者關(guān)注。對此，林鋒表示，華東和華南市場目前布局進(jìn)度正常，華東已連續(xù)第三年取得全國第一增長率。

    至于直營公司，林鋒坦言，瀘州老窖并不想做直營，畢竟強(qiáng)龍不壓地頭蛇，高端品牌關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系。最開始，瀘州老窖直營公司主要是渠道鋪貨，但做到后面都是和當(dāng)?shù)貙?shí)力渠道合作。合作是第一生產(chǎn)力，瀘州老窖要與當(dāng)?shù)氐目蛻艉献鳌?/p>