持續(xù)推進(jìn)組織架構(gòu)調(diào)整 上海家化下半年將發(fā)力品牌梯隊(duì)建設(shè)

    本報(bào)記者 孫文青

    8月21日晚，上海家化披露了自林小海擔(dān)任上海家化董事長(zhǎng)后的首份“成績(jī)單”。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.21億元；扣非后歸母凈利潤(rùn)2.35億元，同比下降10.36%，因法規(guī)變化，若按照同口徑測(cè)算，同比增長(zhǎng)9.06%。

    上海家化表示，公司業(yè)績(jī)受到主動(dòng)降低社會(huì)庫存和處于深度調(diào)整期等多重因素的影響，短期內(nèi)承壓明顯。

    記者注意到，在林小海入職上海家化數(shù)月中，公司圍繞打造“大品類中的小品牌”和“小品類中的大品牌”，進(jìn)行了一系列人事和組織架構(gòu)、品牌策略調(diào)整，包括成立創(chuàng)新事業(yè)部、營(yíng)銷中臺(tái)等。在財(cái)報(bào)披露后的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，林小海在接受《證券日?qǐng)?bào)》等媒體采訪時(shí)表示，公司組織調(diào)整將在近期完成，下半年公司仍會(huì)深化改革，期望未來通過調(diào)整持續(xù)提升零售消費(fèi)，跑贏市場(chǎng)。

    拓展線上線下渠道

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布的2024年半年度社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)化妝品零售額同比增長(zhǎng)1%。其中，6月份，國(guó)內(nèi)化妝品類零售額同比下滑14.6%。

    在此背景下，上海家化進(jìn)行了一系列主動(dòng)調(diào)整。具體來看，公司將原有事業(yè)部調(diào)整為個(gè)護(hù)事業(yè)部（含六神、美加凈品牌）、美妝事業(yè)部（含玉澤、佰草集、典萃、雙妹品牌），并新設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部（含啟初、家安、高夫等品牌），進(jìn)一步提升運(yùn)行和決策效率。

    同時(shí)，上海家化將分梯隊(duì)梳理品牌發(fā)展的優(yōu)先級(jí)并聚焦資源。其中，第一梯隊(duì)品牌以六神、玉澤為主，將努力打造成為細(xì)分行業(yè)中的領(lǐng)跑品牌；第二梯隊(duì)品牌以佰草集、美加凈為主，將力求打造規(guī)模賽道中的“質(zhì)價(jià)比”品牌；第三梯隊(duì)是公司旗下的其他品牌。

    據(jù)上海家化透露，公司后續(xù)還擬將下屬上海家化銷售有限公司旗下的子公司、分公司進(jìn)行關(guān)閉，相關(guān)業(yè)務(wù)歸入上海家化銷售有限公司。

    在渠道方面，上海家化線上渠道將重點(diǎn)突破興趣電商，發(fā)展新興電商，穩(wěn)固平臺(tái)電商，重點(diǎn)打造以內(nèi)容為中心的線上運(yùn)營(yíng)能力；線下渠道將結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境嘗試拓展零售渠道并提升效率，突破成功的零售渠道。

    今年上半年，上海家化還通過有效管理庫存和應(yīng)收賬款，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流4.88億元，同比增長(zhǎng)643.94%。

    集中資源支持核心品牌

    此前，林小海在股東大會(huì)上曾透露，上海家化的新愿景是成為一家立足國(guó)內(nèi)、輻射海外的中國(guó)一流日用化妝品公司。在此次業(yè)績(jī)說明會(huì)上，林小海表示，公司下半年將重點(diǎn)進(jìn)一步聚焦和加強(qiáng)品牌建設(shè)。

    一方面，上海家化將對(duì)品牌進(jìn)行梯隊(duì)管理，集中資源優(yōu)先支持核心品牌；另一方面，針對(duì)核心品牌，上海家化將重新梳理并明確品牌的目標(biāo)用戶、品牌價(jià)值等，使品牌投放能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)。例如，玉澤品牌下半年會(huì)進(jìn)一步夯實(shí)專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，佰草集將持續(xù)塑造中國(guó)特色本草品牌。

    上海家化表示，通過上述品牌建設(shè)措施，公司希望在傳統(tǒng)的規(guī)模品類中獲取更多的市場(chǎng)份額，同時(shí)將通過研發(fā)力、專業(yè)力與創(chuàng)新力，拓展細(xì)分品類，成為細(xì)分品類領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，公司爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)健康可持續(xù)增長(zhǎng)，跑贏市場(chǎng)。

    一位美妝個(gè)護(hù)行業(yè)資深分析人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，上海家化想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回升仍需時(shí)間。今年以來，以上海家化為代表的國(guó)貨美妝日化企業(yè)均想通過產(chǎn)品、渠道等調(diào)整，走出業(yè)績(jī)上揚(yáng)曲線。但綜合來看，企業(yè)仍然需要一些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品來支撐整體銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從而進(jìn)一步反映在公司市場(chǎng)價(jià)值層面。

    此外，在披露2024年中報(bào)的同時(shí)，上海家化還公布了2024年半年度利潤(rùn)分配方案。方案顯示，公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.30元（含稅），合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利2025.77萬元（含稅）。