中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮：零售創(chuàng)新要從資本價值驅(qū)動轉(zhuǎn)向顧客價值驅(qū)動

    本報記者 桂小筍

    11月20日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的2020中國全零售大會在上海舉行。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮在大會上表示，2020零售業(yè)的最大亮點是實體零售線上化加速發(fā)展，這與疫情的影響密切相關。最受關注的兩個行業(yè)現(xiàn)象級實踐，一個是直播的快速普及、一個是社區(qū)團購的一路狂飆。

    裴亮分析，直播解決了實體店疫情期間的銷售問題，甚至是生存問題。因為直播從百貨購物中心到家電化妝品時尚零售再到快消品生鮮，覆蓋了各個業(yè)態(tài)和品類。

    “實體零售的直播是通過技術對零售經(jīng)營資源進行供給側改革的典型案例，它充分挖掘和利用了零售企業(yè)的存量資產(chǎn)，包括私域流量、品牌商譽背書、人力資源等，進行了價值變現(xiàn)，包括人力成本，數(shù)據(jù)資產(chǎn)，供應鏈能力等。”裴亮說。

    在裴亮看來，直播也是對零售企業(yè)經(jīng)營能力的一次考驗和促進。直播也需要自己的人貨場：商品采購和供應鏈能力，需要賦能員工的后臺和工具，需要多元化的流量入口，特別是私域流量（會員忠誠度）的累積。

    “直播最終是對顧客潛在需求的價值滿足，雖然價格依然是支撐直播的首要因素，但直播也為顧客提供了很多附加價值，也是零售企業(yè)服務的延伸，包括消費者教育，特別是高附加值產(chǎn)品，信息密集型產(chǎn)品。”裴亮說。

    裴亮表示，如果說，直播是所有零售業(yè)態(tài)（包括線上線下）和所有品類都覆蓋的銷售增長新引擎，那么社區(qū)團購則是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)以生鮮經(jīng)營為切入點，利用社會門店資源和門店流量，對社區(qū)商圈和下沉市場的一次大規(guī)模的立體化的布局，以期實現(xiàn)新一輪的市場拓展和流量增長。同時，社區(qū)團購也是零售企業(yè)應對疫情的重要幫手。社區(qū)團購不斷下沉，也在沖擊和重構原來的競爭格局。

    不過，裴亮也在大會上指出，當前零售企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的一些突出矛盾和難題還依然在困擾著企業(yè)的發(fā)展，包括創(chuàng)新模式的可持續(xù)性問題，行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性問題。

    然而，有的創(chuàng)新模式，顧客價值創(chuàng)造和投入不合理，比如多快好省四個顧客價值。其中的“快”，也就是顧客的便利性價值，就存在邊際效用不合理性，為了提高到家速度，投入大，顧客的價值感知卻不一定同比提高。有的技術應用與創(chuàng)新，由于企業(yè)管理基礎不牢，人才能力不強，很多新技術發(fā)揮不了價值，這種現(xiàn)象在數(shù)字化推進中也比較普遍。

    裴亮還表示，還有一些商業(yè)模式創(chuàng)新，一直沒有解決過度依賴補貼，依賴資本市場輸血的問題。這種新的商業(yè)模式，雖然無法盈利，但通過補貼或燒錢的方式，提高了消費者的獲得感，使某種創(chuàng)新得到快速的擴張。然而，它存在兩個負面效應：一是造成零售市場的過度競爭，使正常的經(jīng)營秩序遭到破壞。

    在裴亮在看來，零售創(chuàng)新還是應該回歸以顧客價值創(chuàng)造為本的原則，要從GMV驅(qū)動轉(zhuǎn)向效率驅(qū)動，從資本價值驅(qū)動轉(zhuǎn)向顧客價值驅(qū)動。

（編輯 孫倩）