2024中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告——輕重并舉構(gòu)建新模式，“產(chǎn)品+服務(wù)”夯實品牌根基

    一、行業(yè)調(diào)整致品牌價值下降4.6%，“產(chǎn)品+服務(wù)”夯實品牌根基

    1.行業(yè)調(diào)整致品牌價值下降，品牌維穩(wěn)作用更加重要

    2024全國品牌企業(yè)（2024全國品牌企業(yè)范圍數(shù)量36家）品牌價值均值為361.1億元，同比小幅下降4.6%，連續(xù)第三年下降。其中，中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、綠城、招商蛇口、萬科、華潤置地的品牌價值平均同比下降0.3%，降幅遠低于全國品牌企業(yè)，在市場調(diào)整期仍保持了較強的韌性。領(lǐng)導(dǎo)公司品牌企業(yè)積極發(fā)揮引領(lǐng)作用，根據(jù)自身資源稟賦，不斷適應(yīng)市場競爭及購房者需求變化，靈活調(diào)整自身戰(zhàn)略，通過聚焦高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，打造“好房子、好服務(wù)”，從而領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。此外，部分品牌企業(yè)持續(xù)深耕代建、商業(yè)運營、長租公寓等領(lǐng)域，利用優(yōu)勢資源鍛造特色鮮明的專業(yè)品牌形象。區(qū)域品牌企業(yè)（2024區(qū)域品牌企業(yè)范圍數(shù)量40家，分別為京津冀、長三角、粵港澳和中西部區(qū)域品牌企業(yè)）品牌價值均值為50.2億元，同比下降7.6%，企業(yè)分化進一步加劇，布局聚焦一二線城市的企業(yè)品牌價值表現(xiàn)明顯好于三四線城市庫存過剩的企業(yè)。

    通過品牌延伸前瞻性布局輕資產(chǎn)運營服務(wù)，品牌價值效應(yīng)顯現(xiàn)。部分品牌企業(yè)前瞻性地開展輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，通過提前布局多元業(yè)務(wù)，為企業(yè)打造第二增長曲線。新業(yè)務(wù)為企業(yè)發(fā)展帶來新效益，有效夯實了品牌價值。

    2.“強產(chǎn)品”提升品牌美譽度，“優(yōu)服務(wù)”夯實品牌忠誠度

    行業(yè)調(diào)整期，消費者更加青睞于購買滿意度高的企業(yè)的產(chǎn)品，因此，品牌企業(yè)更加注重夯實品牌三度（認知度、忠誠度、美譽度）。品牌企業(yè)通過加強品牌三度和滿意度建設(shè)，聚焦客群需求，升級產(chǎn)品體系；不斷完善服務(wù)體系建設(shè)，提升業(yè)主滿意度，增強客戶黏性，提升品牌忠誠度。

    3.產(chǎn)品品牌聯(lián)動服務(wù)品牌，增強品牌活力，釋放品牌效益

    品牌企業(yè)前瞻性地實施以輕重并舉戰(zhàn)略為核心的新發(fā)展模式，踐行品牌高質(zhì)量發(fā)展理念，通過產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌為品牌注入了更多活力，在夯實了品牌價值的同時，為品牌帶來更豐富的發(fā)展維度，進一步撬動業(yè)務(wù)增長，實現(xiàn)品牌價值和效益的多倍釋放。

    二、代建企業(yè)注重“四化”建設(shè)，運營類企業(yè)升級品牌譜系

    品牌企業(yè)實行輕重并舉的戰(zhàn)略舉措，夯實開發(fā)主航道的同時，發(fā)力輕資產(chǎn)代建業(yè)務(wù)，加強在代建領(lǐng)域的品牌建設(shè)力度，實現(xiàn)品牌價值提升。同時，堅持品牌聚焦，結(jié)合自身優(yōu)勢進行品牌深耕，做精做深已有子品牌業(yè)務(wù)，在運營領(lǐng)域?qū)ふ移放苾r值的突破與提升。

    1.代建競爭加劇，企業(yè)通過“品牌化”“專業(yè)化”“系統(tǒng)化”“差異化”構(gòu)建競爭壁壘

    2023年以來，入局代建領(lǐng)域的企業(yè)持續(xù)增多，導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇，房地產(chǎn)代建企業(yè)更加注重將代建“品牌化”，通過“專業(yè)化”“系統(tǒng)化”“差異化”，加大代建業(yè)務(wù)拓展力度。

    2.長租公寓運營商升級產(chǎn)品譜系，產(chǎn)業(yè)運營企業(yè)通過搭建平臺“賣服務(wù)”

    品牌企業(yè)堅持品牌聚焦，均結(jié)合自身優(yōu)勢，在已建立的子品牌方面，通過完善品牌譜系、輸出服務(wù)、實現(xiàn)產(chǎn)品品牌落地等形式，加強運營品牌延伸與建設(shè)。

    三、科技賦能品牌管理，高品質(zhì)交付與公益活動有效支撐品牌

    品牌企業(yè)更加重視做好輿情監(jiān)管，建立品牌長效管理機制。其一，利用科技手段賦能輿情管理，通過建立監(jiān)測系統(tǒng)、加強內(nèi)部管理和及時回應(yīng)，實現(xiàn)有效的輿情管理。其二，品牌企業(yè)注重交付時效和交付率的同時，更加注重高品質(zhì)交付，另外，品牌企業(yè)積極履行房企責(zé)任擔(dān)當(dāng)，提升企業(yè)公信力。

    1.借助科技快速處置突發(fā)事件，引導(dǎo)正向輿論，集約化管理降本增效

    利用科技手段賦能輿情管理，建立健全輿情監(jiān)管機制。品牌企業(yè)利用技術(shù)手段，從網(wǎng)絡(luò)信息采集、信息分析、信息預(yù)警、策略制定等方面入手，強化品牌網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)測和管理，實現(xiàn)品牌形象的提升。同時，品牌企業(yè)調(diào)整組織架構(gòu)，通過區(qū)域合并精簡，實現(xiàn)集約化品牌管理。新的發(fā)展形勢下，決策和執(zhí)行的高效性對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，品牌企業(yè)積極優(yōu)化組織架構(gòu)，以提高管理效能和提升協(xié)同業(yè)務(wù)效率。

    2.高品質(zhì)交付筑牢品牌價值底線，投身公益提升品牌形象

    品牌企業(yè)一方面堅持承擔(dān)交付義務(wù)，通過高品質(zhì)交付消弭消費者顧慮；另一方面，積極投身社會公益之中，以自身行動，化解社會問題，為市場樹立良好的品牌形象。

    四、傳播內(nèi)容突出“好房子”與“高品質(zhì)”，彰顯品牌歷史，凝聚消費者信心

    隨著供求關(guān)系發(fā)生變化，消費者對產(chǎn)品要求也發(fā)生了改變。品牌企業(yè)洞察這一變化，在品牌傳播方面，一方面?zhèn)鞑?nèi)容更加突出企業(yè)的專業(yè)能力，另一方面，以品牌年齡作為突破點，增強企業(yè)和消費者信心的同時，傳播品牌理念與歷史底蘊。

    1.利用多維傳播工具進行品牌宣傳，通過發(fā)布精品項目展現(xiàn)“好房子”與“好品質(zhì)”

    品牌發(fā)布會內(nèi)容突出“好房子”，以精品項目建立品牌區(qū)隔。2023年以來，住房產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，高端改善類產(chǎn)品日益受到市場青睞。品牌企業(yè)不斷提升產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)性，迭代升級產(chǎn)品，并緊跟政策導(dǎo)向，為消費者打造高品質(zhì)的“好房子”。

    2.通過品牌年齡傳播企業(yè)歷史與文化底蘊，向消費者傳遞發(fā)展信心

    品牌企業(yè)在傳播方面，一方面加大慶祝力度，舉辦各類慶祝活動；另一方面，發(fā)布新的品牌形象片、新標(biāo)識等，傳播品牌理念與品牌故事。同時，品牌企業(yè)也通過連續(xù)多年打造公益品牌IP，強化品牌記憶，持續(xù)擴大品牌影響力。

    品牌年齡是品牌價值的影響因素之一，直接關(guān)聯(lián)到企業(yè)歷史積淀和持續(xù)發(fā)展的能力。品牌創(chuàng)立的時間越長，越可以積累豐富的歷史和文化底蘊、凝聚消費者的信任，并不斷擴大品牌影響力，對于品牌的認知度和忠誠度均有較大的提升作用。品牌企業(yè)通過品牌年齡，積極傳播品牌理念、煥新品牌形象，彰顯企業(yè)實力。