別替宜家操“中產(chǎn)心”

    對(duì)宜家及其產(chǎn)品的抱怨，自其進(jìn)入中國(guó)后，幾乎就沒有斷過。不過，前幾天居然有人很鄭重其事地警告這家家居店“正在失去中產(chǎn)”，多少就有點(diǎn)兒夸張了。雖然警告的只是宜家，但因其觀察問題的視角，頗有點(diǎn)兒普適性，使人很容易在考量其他問題時(shí)，陷入似是而非的迷霧中不自知、難自拔，因此，還是值得對(duì)此“反警告”一下。

    警告宜家正在失去中產(chǎn)的這篇文章，一個(gè)核心觀點(diǎn)就是，宜家是中產(chǎn)的宜家，為了保證這個(gè)屬性的純粹性，運(yùn)營(yíng)的全鏈條，必須打滿“中產(chǎn)烙印”，從購(gòu)物環(huán)境，到產(chǎn)品促銷，及至?xí)T特權(quán)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要匹配“中產(chǎn)特質(zhì)”，否則，宜家必然失去中產(chǎn)的追捧，而失去中產(chǎn)擁護(hù)的宜家是沒有前途的。

    這位對(duì)宜家習(xí)慣采取“占便宜”的營(yíng)銷策略而耿耿于懷的作者，顯然有誤解，或許，把宜家定位于中產(chǎn)的宜家（別管是一個(gè)人的定位，還是一群人的定位），本身就帶了迷幻的色彩。

    難道宜家如此定位過自己?jiǎn)?？從其?chuàng)始人于1976年宣示的《一個(gè)家具商的信仰》（后被認(rèn)定為“宜家圣經(jīng)”）看，“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分”，才是人家一以貫之的追求。顯然，中產(chǎn)僅僅是大多數(shù)人中的一部分，在某時(shí)某地，甚至只是一小部分。因此，倚仗一部分甚至一小部分人群的需求，意圖對(duì)宜家畫地為牢，顯然就不太現(xiàn)實(shí)，如果還因意圖難以達(dá)成，而嘮叨不已，就實(shí)在有點(diǎn)兒矯情了。

    從某種意義上說，對(duì)宜家的“中產(chǎn)迷思”也是特定歷史階段的遺留問題。

    宜家1998年進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，無論是物質(zhì)能力還是觀察、思維能力，中國(guó)人還處于比較初級(jí)的水平上，面對(duì)讓人耳目一新的購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)銷方式以及各式各樣漂亮——許多時(shí)候甚至超乎想象——的家居用品，中國(guó)人肯定多多少少是被震撼到了，尤其是相對(duì)于當(dāng)時(shí)中國(guó)城市居民不過三四百元的月收入，宜家的產(chǎn)品何止是中產(chǎn)，簡(jiǎn)直算得上高產(chǎn)了。第一印象很重要。大約正是因?yàn)檫@個(gè)初始定位許多人在思維深處就幾乎無意識(shí)地把宜家和所謂的中產(chǎn)錨定在一起。

    這種幾乎算是強(qiáng)加的錨定，雖然實(shí)在有點(diǎn)兒無厘頭，但也自有其時(shí)代的合理性，不過，世易時(shí)移，在時(shí)代早就觸發(fā)“起錨”程序良久的狀態(tài)下，居然仍有人憂憤于這種原本就是自我束縛行為的解構(gòu)，就真的比較奇怪了。這種毫無思想自覺能力的身份自限行為，在很大程度上影響了人們正確認(rèn)識(shí)世界并面對(duì)世界的能力。以某種商品或者某種購(gòu)物形式來定位自己的所謂某種身份，這種事，實(shí)在有點(diǎn)兒不現(xiàn)代。

    囿于這樣的認(rèn)知，生活當(dāng)然就會(huì)顯得比較痛苦。小而言之，不良情緒總會(huì)或間接或直接地作用于身體，使身體出現(xiàn)這樣那樣的問題，大而言之，也會(huì)程度深淺地影響人的判斷力。還拿宜家說事兒，人家原本一門心思“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分”而忙得不亦樂乎，整天想著如何為大多數(shù)人提供更物美價(jià)廉的產(chǎn)品，雖然許多產(chǎn)品確實(shí)有不耐用、或者這樣那樣的問題而表現(xiàn)得不夠中產(chǎn)，但因此就總是覺著它要“游戲結(jié)束”了，恐怕就難免被現(xiàn)實(shí)打臉。

    類似的例子其實(shí)還有許多，比如，當(dāng)年拼多多起于青萍之末的時(shí)候，許多抱了這種所謂的中產(chǎn)思維的人，恐怕絕對(duì)想不到在如此短的時(shí)間內(nèi)，拼多多能憑借滿足底層需求的能力，而壯大到今天的地步。

    中國(guó)市場(chǎng)的魅力即在于此，消費(fèi)人群足夠大，人們對(duì)更美好生活的追求足夠強(qiáng)烈，只要能牢牢抓住這一點(diǎn)，就用不著過于擔(dān)心自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)不了。這原本無關(guān)中產(chǎn)或不中產(chǎn)的身份，就是一個(gè)買賣，就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)需求被滿足的過程。