對(duì)宜家及其產(chǎn)品的抱怨,自其進(jìn)入中國(guó)后,幾乎就沒有斷過。不過,前幾天居然有人很鄭重其事地警告這家家居店“正在失去中產(chǎn)”,多少就有點(diǎn)兒夸張了。雖然警告的只是宜家,但因其觀察問題的視角,頗有點(diǎn)兒普適性,使人很容易在考量其他問題時(shí),陷入似是而非的迷霧中不自知、難自拔,因此,還是值得對(duì)此“反警告”一下。
警告宜家正在失去中產(chǎn)的這篇文章,一個(gè)核心觀點(diǎn)就是,宜家是中產(chǎn)的宜家,為了保證這個(gè)屬性的純粹性,運(yùn)營(yíng)的全鏈條,必須打滿“中產(chǎn)烙印”,從購(gòu)物環(huán)境,到產(chǎn)品促銷,及至?xí)T特權(quán)等各個(gè)環(huán)節(jié),都要匹配“中產(chǎn)特質(zhì)”,否則,宜家必然失去中產(chǎn)的追捧,而失去中產(chǎn)擁護(hù)的宜家是沒有前途的。
這位對(duì)宜家習(xí)慣采取“占便宜”的營(yíng)銷策略而耿耿于懷的作者,顯然有誤解,或許,把宜家定位于中產(chǎn)的宜家(別管是一個(gè)人的定位,還是一群人的定位),本身就帶了迷幻的色彩。
難道宜家如此定位過自己?jiǎn)??從其?chuàng)始人于1976年宣示的《一個(gè)家具商的信仰》(后被認(rèn)定為“宜家圣經(jīng)”)看,“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分”,才是人家一以貫之的追求。顯然,中產(chǎn)僅僅是大多數(shù)人中的一部分,在某時(shí)某地,甚至只是一小部分。因此,倚仗一部分甚至一小部分人群的需求,意圖對(duì)宜家畫地為牢,顯然就不太現(xiàn)實(shí),如果還因意圖難以達(dá)成,而嘮叨不已,就實(shí)在有點(diǎn)兒矯情了。
從某種意義上說,對(duì)宜家的“中產(chǎn)迷思”也是特定歷史階段的遺留問題。
宜家1998年進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,無論是物質(zhì)能力還是觀察、思維能力,中國(guó)人還處于比較初級(jí)的水平上,面對(duì)讓人耳目一新的購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)銷方式以及各式各樣漂亮——許多時(shí)候甚至超乎想象——的家居用品,中國(guó)人肯定多多少少是被震撼到了,尤其是相對(duì)于當(dāng)時(shí)中國(guó)城市居民不過三四百元的月收入,宜家的產(chǎn)品何止是中產(chǎn),簡(jiǎn)直算得上高產(chǎn)了。第一印象很重要。大約正是因?yàn)檫@個(gè)初始定位許多人在思維深處就幾乎無意識(shí)地把宜家和所謂的中產(chǎn)錨定在一起。
這種幾乎算是強(qiáng)加的錨定,雖然實(shí)在有點(diǎn)兒無厘頭,但也自有其時(shí)代的合理性,不過,世易時(shí)移,在時(shí)代早就觸發(fā)“起錨”程序良久的狀態(tài)下,居然仍有人憂憤于這種原本就是自我束縛行為的解構(gòu),就真的比較奇怪了。這種毫無思想自覺能力的身份自限行為,在很大程度上影響了人們正確認(rèn)識(shí)世界并面對(duì)世界的能力。以某種商品或者某種購(gòu)物形式來定位自己的所謂某種身份,這種事,實(shí)在有點(diǎn)兒不現(xiàn)代。
囿于這樣的認(rèn)知,生活當(dāng)然就會(huì)顯得比較痛苦。小而言之,不良情緒總會(huì)或間接或直接地作用于身體,使身體出現(xiàn)這樣那樣的問題,大而言之,也會(huì)程度深淺地影響人的判斷力。還拿宜家說事兒,人家原本一門心思“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分”而忙得不亦樂乎,整天想著如何為大多數(shù)人提供更物美價(jià)廉的產(chǎn)品,雖然許多產(chǎn)品確實(shí)有不耐用、或者這樣那樣的問題而表現(xiàn)得不夠中產(chǎn),但因此就總是覺著它要“游戲結(jié)束”了,恐怕就難免被現(xiàn)實(shí)打臉。
類似的例子其實(shí)還有許多,比如,當(dāng)年拼多多起于青萍之末的時(shí)候,許多抱了這種所謂的中產(chǎn)思維的人,恐怕絕對(duì)想不到在如此短的時(shí)間內(nèi),拼多多能憑借滿足底層需求的能力,而壯大到今天的地步。
中國(guó)市場(chǎng)的魅力即在于此,消費(fèi)人群足夠大,人們對(duì)更美好生活的追求足夠強(qiáng)烈,只要能牢牢抓住這一點(diǎn),就用不著過于擔(dān)心自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)不了。這原本無關(guān)中產(chǎn)或不中產(chǎn)的身份,就是一個(gè)買賣,就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)需求被滿足的過程。
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