“虛名”的秘密：茅臺因此不同

    陳嘉禾

    最近兩年，投資大師沃倫·巴菲特似乎流年不利，不少文章都拿他糟糕的投資說事兒，比如最近在航空公司上的“高買低賣”之類。不過，巴菲特之所以成為批評對象，恰恰說明他之前的投資策略是如此成功，以至于讓老先生能夠通過投資賺到足夠的“挨罵的資本”。

    在1998年10月15日，巴菲特曾經(jīng)在佛羅里達大學(xué)商學(xué)院，做了一個講座。在這個講座中，巴菲特詳細闡述了他在1972年買入喜詩糖果公司（See’sCandy）的決策依據(jù)，我將其總結(jié)為“虛名”。而這個“虛名”的決策依據(jù)，可以在許多成功的企業(yè)和商業(yè)現(xiàn)象身上看到，也值得今天的投資者在分析企業(yè)時仔細學(xué)習(xí)。

    在這次演講中描述喜詩糖果公司盈利之道時，巴菲特指出，在加利福尼亞地區(qū)，喜詩糖果是一種有豐富當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的、重要的禮物。大部分人買喜詩糖果的產(chǎn)品，并不是為了自己吃掉，而是為了當(dāng)作禮物送人，比如某人的生日，或者是某個重要的節(jié)日。那么，當(dāng)這些顧客去買糖果時，對于這么有傳統(tǒng)意義的禮物，他們會選擇更便宜一些的糖果，還是他們會愿意花多一點的錢，買一包喜詩糖果？沒人會選便宜的糖果。

    由于喜詩糖果在當(dāng)?shù)刂匾奈幕瘜傩?，這些糖果給了顧客足夠的“虛名”。也就是說，盡管放在架子上的喜詩糖果，可能和邊上的一包另外品牌的糖果，并沒有什么本質(zhì)上的區(qū)別（也許另外一包糖果還更好吃一點），但是顧客就是要喜詩糖果帶來的那種感覺，那種送禮時大家心領(lǐng)神會的“虛名”。而正是由于這種“虛名”的存在，喜詩糖果就可以賺到更高的利潤率。

    “虛名”點石成金

    作為商業(yè)社會中的點金之石，“虛名”這種獨特的商品屬性并不僅僅存在于喜詩糖果身上。比如說，天然鉆石就是典型的依靠“虛名”的商品。

    對于購買天然鉆石的人來說，絕大多數(shù)人既無法分辨天然鉆石和人造鉆石的區(qū)別，也不知道鉆石究竟有什么實際的用處。它的裝飾性能完全可以被人造鉆石、或者一些水晶取代，在99%的社交場合下，也沒人會盯著你的手上仔細看一塊小石頭（即使盯著看大部分也分不出來）。而且，鉆石的跌價速度無比之快，只要拿出店門，回收價格往往立即只有購買價格的一半左右。

    但是，鉆石給了購買者強大的“虛名”。在上百年的宣傳作用下，現(xiàn)代的人們相信鉆石是世界上最好的寶石。為了表示自己在求婚中的誠意，或者是為了讓自己感受到珠光寶氣帶來的高貴與自信，鉆石成了一種表達“虛名”的最好的載體。盡管僅僅在幾百年前，中國人還使用玉石來寄托這種虛名，但是在近一百年里，玉石的地位顯然讓位給了鉆石。

    “虛名”在中國市場的高端白酒銷售中，也起到了巨大的作用。其實，很少有人能說得清楚上千元一瓶的高端白酒，到底比兩三百元的酒好在什么地方。如果做一個白酒的盲測（就是在不清楚具體白酒種類的情況下，讓顧客僅僅根據(jù)口感來選擇自己愛好的酒），考慮到眾口難調(diào)的客觀現(xiàn)實，參與測驗的人多半會做出五花八門的選擇。

    但是，由于高端白酒的消費場合，幾乎絕少是在自家的餐桌上，而是用于宴請的場合。在這種場合下，消費者需要給同桌的人們一種“虛名”，而“最好的白酒”恰恰是承載這個“虛名”的載體。那么，既然消費者需要的是“最好的白酒”，在乎的是給客人極致的“虛名”體驗，他們還會在乎花多少錢嗎？

    需要特定文化土壤

    需要指出的是，“虛名”這種特有的商業(yè)點金石，需要極強的文化土壤。也就是說，這種“虛名”必須恰恰被某些特定的消費者文化所接受才行。這種消費者文化可能是天然的（比如中國的白酒文化），可能是后天通過大量的廣告和宣傳培養(yǎng)的（比如開始流行于20世紀的鉆石文化），或者是兩者兼而有之（比如巴菲特每年讓喜詩糖果投入巨額的廣告費用，維持這種糖果在加利福尼亞地區(qū)的形象）。但是，一旦脫離了這種文化圈，一種依靠“虛名”的商品往往就會立即變得泯然眾人。

    比如說，喜詩糖果在中國市場賣得就非常一般。在京東商城上輸入喜詩糖果，會發(fā)現(xiàn)幾乎沒有什么銷量。中國人并沒有對喜詩糖果作為節(jié)日禮物的獨特感情，對于中國顧客來說，這只不過是一種口味獨特的糖果而已，和其他糖果并沒有什么區(qū)別。（中央電視臺財經(jīng)評論員許樹澤曾經(jīng)從奧馬哈給我?guī)磉^一包，我個人的感覺是比普通糖果、比如大白兔奶糖更難吃一點，實在太硬了而在歐洲和美國市場，對于本地消費者來說，來自中國的、被中國人奉為瓊漿玉液的、代表了最高待客禮節(jié)的超高端白酒，也不過是一種異域風(fēng)情的白酒而已。其中蘊含的待客之道，很難被非中國文化圈的消費者所感知。

    需要指出的是，對于依靠“虛名”賺取高額利潤的商業(yè)模式來說，雖然企業(yè)往往努力通過廣告設(shè)計等方法去維持“虛名”的狀態(tài)，但是這種狀態(tài)在很多時候，是可遇不可求的。有些時候，甚至只是文化和認知上的一些細小差別，就足以讓“虛名”的點金石出現(xiàn)裂紋。

    比如說，在中國市場，盡管高端白酒成功樹立起了形象，但是同樣是酒文化的一員，紅酒和黃酒就沒能建立起這種形象。紅酒的品牌過于繁復(fù)，而且多半是舶來品，多數(shù)本地客戶認知有限。黃酒雖然有豐富的文化基礎(chǔ)，但是一來銷量過于集中于江浙滬地區(qū)，二來生產(chǎn)工藝簡單，市場競爭過于激烈，餐酒的形象大于禮節(jié)用酒，因此也沒能形成全國范圍的認知。盡管紅酒和黃酒企業(yè)也非常想取得白酒那樣的地位，但是至少從目前來看，這種嘗試并不算太成功。

    只要認真觀察，“虛名”的商業(yè)狀態(tài)，在不少消費場合都有體現(xiàn)。再舉個例子，對于高端寵物食品來說，比如高端的貓糧、狗糧，事情也是一樣。許多高端的貓糧狗糧賣到幾十、甚至上百元一斤，對于購買的寵物主人來說，他們其實不太容易分得清貓糧和狗糧的質(zhì)量到底怎樣。我雖然努力嘗試吃過我家貓的口糧，但也不過是放在嘴里嚼嚼味道然后吐掉，至于吃下去以后對身體到底好不好、胃里舒服不舒服，實在無從知曉。

    但是，對于寵物主人，尤其是那些有愛心的寵物主人來說，寵物就像他們的真正的子女一般。這時候，為了表達對寵物的愛，為了讓自己感受到“我已經(jīng)給了我的貓和狗最好的照顧”，一些富有的寵物主人往往不在乎給寵物花多少錢買食物。而當(dāng)高端寵物食品能夠給消費者帶來這種心理上的“虛名”時，這些食品也就理所當(dāng)然可以要個高價：難道對自己毛孩子的愛，能被一點點小錢所困擾嗎？

    依靠“虛名”的商業(yè)案例還有很多，在此不再一一列舉。只要投資者注意觀察生活，注意分析商業(yè)社會，他們就會在無數(shù)的案例中，翻出一些依靠“虛名”獲得高額利潤率的行業(yè)和企業(yè)。而當(dāng)這些企業(yè)以合理、甚至是低廉的價格出售時，投資者也就不難從中獲利了。

    （作者系九圜青泉科技首席投資官）