直播帶貨門檻并不低

    直播帶貨看似熱鬧，但一定只能是少數(shù)人的游戲，跟主播一樣，最后是少數(shù)人成功。

    余勝良

    直播帶貨其實(shí)一點(diǎn)也不新鮮了，疫情這個(gè)特殊時(shí)期刺激了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，帶貨主播們帶領(lǐng)消費(fèi)者在商品海洋中沖浪，風(fēng)口似乎就在指尖。

    早在2014年，歡聚時(shí)代總裁李學(xué)凌發(fā)表了《互聯(lián)網(wǎng)上的打賞文化》，里面就提到一群女主播有很強(qiáng)的帶貨能力，這群女主播本來(lái)是靠打賞賺錢，這也是歡聚時(shí)代的盈利模式，但是這些女主播會(huì)在直播時(shí)掛上淘寶店鏈接，從直播間導(dǎo)流給淘寶店，他稱“這個(gè)力量超乎想象”，用戶買瓜子一個(gè)月都能產(chǎn)生2億元營(yíng)業(yè)額，有一個(gè)主播一年純利潤(rùn)就有2000多萬(wàn)元。

    2014年以前一個(gè)女主播帶貨一年凈利潤(rùn)2000萬(wàn)元真是超乎想象，能讓用戶打賞的女主播，帶貨能力自然非一般流量明星能比。這背后其實(shí)就是注意力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)一點(diǎn)都不新鮮，這就好比十字路口開(kāi)店，在交通要道擺攤一樣，走過(guò)路過(guò)的人多了，自然就會(huì)有生意，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣，只要有流量，自然就有生意。不同時(shí)期流量的表現(xiàn)形式有所不同，以前人們還用郵件目錄的方式帶貨，后來(lái)又用電視購(gòu)物帶貨，電視購(gòu)物頻道和現(xiàn)在的直播間很相似，頻繁出現(xiàn)的詞句是產(chǎn)品便宜，買了不會(huì)虧。

    直播帶貨這么賺錢，很多人都想試一下，但是直播帶貨的門檻并不低。

    直播帶貨很火，商家為什么不直接在自己店里賣，而是交錢給李佳琪們，重要的原因是李佳琪們有流量，自己在店里吆喝沒(méi)幾個(gè)人能聽(tīng)得到。流量需要積累，看似沒(méi)有門檻的行業(yè)門檻其實(shí)都不低，主播在千軍萬(wàn)馬中脫穎而出，需要天分、觀眾緣，也需要努力，普通店家沒(méi)有辦法持續(xù)不斷吸引客戶，就無(wú)法積累足夠粉絲，無(wú)法有效激活粉絲。他們以前的做法就是到平臺(tái)買流量，現(xiàn)在倒是愿意把買流量的錢用來(lái)做直播試一試。

    有時(shí)候流量也可以靠平臺(tái)賦能，比如像董明珠這樣的商業(yè)明星要做直播，也要去抖音和快手，就是因?yàn)檫@些平臺(tái)用戶多，平臺(tái)可以給董明珠導(dǎo)流，如果董明珠在格力官網(wǎng)做直播，技術(shù)上并不難，但吸引不了多少人。相同的道理，羅永浩做直播，也要去找熱門平臺(tái)。有些地方政府官員為本地知名或滯銷產(chǎn)品站臺(tái)，也會(huì)有網(wǎng)站去做配合，這樣才會(huì)有社會(huì)影響。

    現(xiàn)在基金銷售等也在嘗試做直播，有些創(chuàng)始人親自到直播間跟觀眾互動(dòng)賣產(chǎn)品，短期可能會(huì)有效果，有廣告效應(yīng)有新鮮度，但是這種事情很難持續(xù)，一方面是平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)賦能，另一方面跟直播公信力有關(guān)。

    如果直播不是為了帶貨，消費(fèi)者就可以輕松隨意，如果是帶貨，就需要公信力方面的賦能。一開(kāi)始品牌商是在公司網(wǎng)站上做電商，后來(lái)就放棄了，消費(fèi)者不可能為了買某個(gè)產(chǎn)品專門登錄一家公司網(wǎng)站，消費(fèi)者也不可能為了買一件商品去該公司網(wǎng)站上看直播。公司直銷的模式很少有做得通的。直播帶貨肯定會(huì)向第三方平臺(tái)集中，直播帶貨肯定會(huì)向少數(shù)第三方主播集中。有些電商商家也會(huì)做直播，不過(guò)是促銷手段。第三方平臺(tái)會(huì)成為得利者，如果沒(méi)有平臺(tái)的支持，賣貨聲無(wú)法有效傳送出來(lái)。

    現(xiàn)在直播是風(fēng)口，社會(huì)各界，還有電商平臺(tái)都想抓住，以前唯品會(huì)模式火的時(shí)候，電商平臺(tái)就推出尾貨模式，后來(lái)拼多多模式火了，電商平臺(tái)又推出拼單模式，只是害怕錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

    直播帶貨整體還停留在和地?cái)偁?zhēng)搶市場(chǎng)的程度，適合價(jià)格低頻次高的日用品、食品。直播帶貨看似熱鬧，但一定只能是少數(shù)人的游戲，跟主播一樣，最后是少數(shù)人成功。

    （作者系證券時(shí)報(bào)記者）