新東方轉(zhuǎn)型直播“爆火”的三點(diǎn)啟示

    謝若琳

    當(dāng)主播在直播間里聊人生、聊際遇、聊詩詞、聊理想，用流利的英語談莎士比亞的十四行詩，邊賣貨邊教英語時(shí)，瞬間打開了大眾對(duì)直播帶貨的另一種向往。

    半個(gè)月的時(shí)間里，新東方在線官方直播間“東方甄選”抖音粉絲數(shù)漲了1200余萬，新東方在線的股價(jià)上漲近600%。A股市場(chǎng)上，更是沾“新東方”就燃，不但教育板塊連續(xù)多日沖高，還拉高了相關(guān)合作伙伴的股價(jià)，以至于投資者紛紛沖進(jìn)互動(dòng)平臺(tái)留言，問詢“是否與東方甄選有合作？”

    筆者認(rèn)為，“東方甄選”的成功，給正處于轉(zhuǎn)型過程中的K12教育企業(yè)帶來了三方面啟示。

    一是敢于突破，不拘泥于教育行業(yè)固有模式。大部分K12教育企業(yè)的創(chuàng)始人都出身于教師行業(yè)，其固有市場(chǎng)、資源、從業(yè)習(xí)慣都圍繞在應(yīng)試和課堂。于是“雙減”政策落地后，面對(duì)轉(zhuǎn)型首先想到的是做素質(zhì)教育、職業(yè)教育、成人教育，埋頭在教育行業(yè)的紅海中廝殺。

    對(duì)此，筆者認(rèn)為，其應(yīng)勇于走出舒適區(qū)。半年前，新東方將73366套新桌椅捐給鄉(xiāng)村學(xué)校，決心縮小教育業(yè)務(wù)。經(jīng)過半年多的摸索，如今新東方直播間和東方甄選直播間才小有名氣。一夜出圈的“兵馬俑老師”董宇輝曾問奶奶，“如果有一天我變成賣菜的，你怎么看？”奶奶的話讓他卸下了負(fù)擔(dān)，由此成就了自我，也成就了東方甄選。

    二是正視自我，走最適合自己的路。在新東方的熱度下，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)者。比如，6月15日，豆神教育在回復(fù)投資者時(shí)，不但明確了“直播電商銷售為公司主要業(yè)務(wù)之一”，還透露出“公司已有約100位老師在直播平臺(tái)分享文學(xué)文史知識(shí)”。深交所已經(jīng)對(duì)此下發(fā)了關(guān)注函問詢。

    直播帶貨市場(chǎng)固然有熱度，但一窩蜂去做直播也未見得都適合。不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身基因，做出不同的轉(zhuǎn)型選擇。比如，網(wǎng)易有道一直在硬件領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)型時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)寬硬件市場(chǎng)就比跟風(fēng)“直播帶貨”更顯差異化。

    三是挖掘優(yōu)勢(shì)，不輕易放棄自有品牌。即便是跨界轉(zhuǎn)型，原有的品牌優(yōu)勢(shì)也可以轉(zhuǎn)化，東方甄選直播與其他頭部主播很大不同在于，其在直播帶貨的同時(shí)，更加聚焦于自有產(chǎn)品的樹立。從某種程度來說，即便未來雙語直播熱度有所回調(diào)，自營業(yè)務(wù)也可細(xì)水長流。

    作為上市公司，新東方肩負(fù)著公眾公司的企業(yè)責(zé)任，轉(zhuǎn)型是必然選擇，在找到合適的賽道后，資本市場(chǎng)也給予了正向反饋。事實(shí)上，任何行業(yè)轉(zhuǎn)型都該如此，應(yīng)該奔著市場(chǎng)和客戶的真實(shí)需求而去，不能不切實(shí)際只顧追逐風(fēng)口。