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良品鋪?zhàn)訐Q帥后宣布降價(jià)不降質(zhì) 新任董事長(zhǎng)楊銀芬:不變革便會(huì)無(wú)路可走

2023-12-01 20:10  來(lái)源:證券日?qǐng)?bào)網(wǎng) 

    本報(bào)記者 李萬(wàn)晨曦

    11月30日,良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬發(fā)內(nèi)部公開(kāi)信,稱公司將開(kāi)啟新變革,打響“降價(jià)不降質(zhì)”的第一槍。作為A股休閑零食龍頭企業(yè)的良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)的消息引起了市場(chǎng)關(guān)注,12月1日良品鋪?zhàn)娱_(kāi)盤沖高漲停,并以漲停收盤,股價(jià)報(bào)收21.32元/股。

    良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬12月1日在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示:“我們必須堅(jiān)定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線,不走這條路,就是死路!同時(shí),我也要求全集團(tuán)上下,都要從用戶視角落實(shí)對(duì)‘品質(zhì)’的全新思考,讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢,都能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可。”

    換帥后新動(dòng)作

    公司成立17年來(lái)首次降價(jià)

    良品鋪?zhàn)庸ぷ魅藛T向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹,降價(jià)主要針對(duì)成本存在優(yōu)化空間、但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食產(chǎn)品。

    值得關(guān)注的是,楊銀芬剛剛履新便宣布大規(guī)模降價(jià),這也是良品鋪?zhàn)映闪?7年以來(lái)的首次降價(jià)。

    2020年2月24日,良品鋪?zhàn)诱皆谏辖凰靼鍜炫粕鲜校环Q為“高端零食第一股”。11月28日,據(jù)良品鋪?zhàn)庸骘@示,會(huì)議選舉楊銀芬為公司第三屆董事會(huì)董事長(zhǎng)。與此同時(shí),董事會(huì)授權(quán)公司經(jīng)理層及其授權(quán)人士全權(quán)辦理將法定代表人變更為楊銀芬。

    17歲的良品,面臨著創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn),“當(dāng)下,擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題,而是活不活得下去的問(wèn)題。”楊銀芬坦言。

    楊銀芬進(jìn)一步表示,隨著公司發(fā)展17年,機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事,官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來(lái)。體現(xiàn)在外部,就是發(fā)展滯緩,規(guī)模、盈利能力下降,不變革就無(wú)路可走。

    據(jù)良品鋪?zhàn)尤緢?bào)顯示,今年前三個(gè)季度,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.9億元,同比下滑14.33%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.91億元,同比下滑33.43%。

    農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,良品鋪?zhàn)舆x擇此時(shí)降價(jià)的原因可能是多方面的。從外部環(huán)境來(lái)看,當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能對(duì)高端零食市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的壓力,降價(jià)可以幫助良品鋪?zhàn)痈玫剡m應(yīng)市場(chǎng)變化。

    主動(dòng)擁抱市場(chǎng)變化

    “此次變革是有底氣的”

    中國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模超萬(wàn)億元。伴隨宅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)等概念正在加速重塑產(chǎn)業(yè)格局,除洽洽食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葮I(yè)界龍頭企業(yè)外,又涌入零食很忙、零食魔法、零食有鳴、零食女孩等零食集合店模式的新晉品牌。

    市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí),休閑零食賽道內(nèi)卷化不斷加劇,頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,其他賽道諸如新茶飲、餐飲也都在持續(xù)推出自己的零食品牌,愈發(fā)激烈的同賽道角逐,品牌將如何出圈開(kāi)辟新天地?

    袁帥認(rèn)為,隨著消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保等方面的關(guān)注度不斷提高,良品鋪?zhàn)右残枰{(diào)整產(chǎn)品策略,以滿足消費(fèi)者的需求。從內(nèi)部情況來(lái)看,楊銀芬上任后,對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了重新審視,并將降價(jià)作為促進(jìn)公司發(fā)展的一個(gè)重要手段。

    在楊銀芬看來(lái),良品鋪?zhàn)拥漠?dāng)務(wù)之急是要適應(yīng)市場(chǎng)的變化:“消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,也表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須要更親民。我們要和供應(yīng)鏈伙伴們一起,通過(guò)技術(shù)革新以及數(shù)字化工具,提升效率,把成本降下去,最終實(shí)現(xiàn)價(jià)格的親民。”

    “良品鋪?zhàn)哟舜瓮絾?dòng)了以‘強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新,全面提升經(jīng)營(yíng)效率’為主題的一系列大變革。”楊銀芬表示,“而我們做這次變革是有底氣的。”

    而這些底氣來(lái)自哪里?“降價(jià)的空間來(lái)自供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化以及出臺(tái)毛利紅線等舉措。”楊銀芬說(shuō)。

    具體而言,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立了供應(yīng)鏈成本數(shù)字化管理體系。“2020年便在成本稽核上形成突破。當(dāng)年對(duì)供應(yīng)商的采購(gòu)成本下降1913萬(wàn)元,2021年延續(xù)降本2300萬(wàn)元。這次大規(guī)模稽核中積累的數(shù)據(jù),為成本定價(jià)提供了重要參考,良品鋪?zhàn)佑纱私⒘顺杀緮?shù)據(jù)庫(kù)和一套管理供應(yīng)鏈成本的數(shù)字化管理體系。”楊銀芬表示。

    同時(shí),在供應(yīng)鏈的質(zhì)量管控上,就是要管控消費(fèi)者真正關(guān)心的質(zhì)量,擠掉“供應(yīng)鏈”上的不必要的成本,走的還是品質(zhì)路線,但會(huì)讓價(jià)格更親民。

    以堅(jiān)果產(chǎn)品為例,作為原料型為主的產(chǎn)品,以前良品鋪?zhàn)邮且蠊?yīng)商定向采購(gòu)指定規(guī)格的原料,因等級(jí)高采購(gòu)成本一直居高不下?,F(xiàn)在,良品鋪?zhàn)右环矫鎸⒋笞趫?jiān)果原料的采購(gòu)納入跟供應(yīng)商的直采體系,另一方面則改變?cè)鲜召?gòu)的策略,進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)采,然后將原料進(jìn)行分級(jí)應(yīng)運(yùn)。用不同型號(hào)、不同等級(jí)的原料去做不同類型的產(chǎn)品。發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng),提升整體采購(gòu)規(guī)模和議價(jià)能力。

    楊銀芬認(rèn)為:“如今供應(yīng)鏈的核心能力,是對(duì)原料掌控、上下游深入、經(jīng)營(yíng)管控等各方面的能力。”

    同時(shí),為了實(shí)現(xiàn)降價(jià)不降質(zhì),良品鋪?zhàn)右蚪M合拳:包括供應(yīng)鏈持續(xù)降本增效;全面創(chuàng)新門店業(yè)務(wù),探索靈活的、多元的門店業(yè)態(tài),全面提升單店運(yùn)營(yíng)效率。“今年,良品鋪?zhàn)蛹铀偬剿鏖T店業(yè)務(wù)創(chuàng)新,重點(diǎn)圍繞拓品類拓需求、做好體驗(yàn)、做更新鮮的產(chǎn)品等方向,探索多種店型。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上探索新的貨盤結(jié)構(gòu),最終讓80%的產(chǎn)品價(jià)格都變得更親民。”楊銀芬介紹,“探索更多元化的消費(fèi)者溝通方式,真正讓良品品質(zhì)被更多消費(fèi)者看見(jiàn)。”

    “良品鋪?zhàn)哟伺e可以說(shuō)是對(duì)整個(gè)良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略定位做了優(yōu)化。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,中國(guó)的休閑零食領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了“平價(jià)”周期,從宏觀環(huán)境壓力、消費(fèi)能力下降、消費(fèi)信心不足等方面來(lái)看,良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略調(diào)整非常及時(shí)。

(編輯 孫倩)

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