白酒賽道長坡厚雪 靜待價值回歸“新春天”

    本報記者 趙學(xué)毅 見習(xí)記者 梁傲男

    2023年即將畫上句號，白酒行業(yè)也將在深度調(diào)整中收官?；赝@一年，白酒線下市場庫存高企、價格倒掛，行業(yè)分化日趨明顯。資本市場上，曾經(jīng)的“喝酒”行情年內(nèi)也未能再現(xiàn)。

    大爭之世，非優(yōu)即汰；崛起之時，不進則退。求變，成為眾酒企共同的課題。如何變，往哪個方向變？考驗著企業(yè)的綜合能力。

    存貨超1300億元

    白酒行業(yè)在2023年的復(fù)蘇并不明顯。中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯在接受《證券日報》記者采訪時表示，今年白酒行業(yè)沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場表現(xiàn)低于預(yù)期。

    統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量306.6萬千升，同比下滑9%。白酒產(chǎn)量自2016年達到峰值1358.4萬千升后，已經(jīng)出現(xiàn)“六連降”，2022年產(chǎn)量僅為671.2萬千升，今年白酒產(chǎn)量最終數(shù)據(jù)尚未公布，但再次下降的可能性極大。

    白酒總體減產(chǎn)，而高端白酒的銷售卻一路高歌猛進。在以茅臺和五糧液為首的高端白酒品牌的帶領(lǐng)下，國內(nèi)高端酒市場走出了一波繁榮景象。“無高端則無未來”，一度成為判斷酒企未來的“標(biāo)準(zhǔn)”，同時也體現(xiàn)在上市酒企的業(yè)績中。

    數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，貴州茅臺營收從400億元一路增長到1275.5億元；五糧液亦實現(xiàn)了營收逾兩倍的增長。

    不過，區(qū)域酒企和以中低價位品牌為主的酒企，日子過得越來越艱難。“高庫存、價格倒掛”成為業(yè)內(nèi)人士對白酒行業(yè)最直觀的感受。

    據(jù)《證券日報》記者統(tǒng)計，20家白酒A股上市公司的存貨從2020年年末的不足千億元（985.46億元）增至2023年第三季度末的1363億元，超過2022年年末的庫存水平（1328.3億元）。

    秦書堯表示：“中國白酒行業(yè)進入新一輪發(fā)展周期。”每次行業(yè)調(diào)整都是內(nèi)外部環(huán)境變化共同作用的結(jié)果。白酒行業(yè)保持了多年的量價齊升，既有量又有價的發(fā)展是不可持續(xù)的。

    回顧中國白酒的發(fā)展，絕大部分優(yōu)秀企業(yè)都具有在困境中戰(zhàn)勝困難的能力，而白酒行業(yè)也是在困難和調(diào)整中不斷發(fā)展壯大的。“這一輪調(diào)整的時間不會低于上一輪（4年）。”秦書堯如此表示。

    白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛在接受《證券日報》記者采訪時表示，中國白酒行業(yè)產(chǎn)量有所下降，但是消費結(jié)構(gòu)升級明顯，擁有品牌、品質(zhì)、規(guī)模優(yōu)勢的產(chǎn)區(qū)名酒和品類名酒，已經(jīng)成為中國酒行業(yè)的核心。

    茅臺“飛天”

    在白酒行業(yè)，貴州茅臺依然是一騎絕塵。

    “除了飛天茅臺酒好賣外，大多產(chǎn)品銷售都遇到了很大壓力。”一位白酒經(jīng)銷商對《證券日報》記者表示，飛天茅臺酒的價格雖然也有波動，但目前維持在2970元/瓶（整箱）附近，而其他酒的價格多數(shù)低于出廠價。

    強者恒強，馬太效應(yīng)越來越明顯，是當(dāng)前酒行業(yè)的真實寫照。但是，這輪調(diào)整的分化更為突出，集中度不斷提升，貴州茅臺在高端高價位段“獨唱”，500毫升的53度飛天茅臺酒價格持續(xù)上演“飛天”走勢，接近3000元/瓶的價格與其他酒品拉開距離。

    憑借“一瓶酒”打天下，貴州茅臺的業(yè)績連續(xù)高增長，今年前三季度公司實現(xiàn)營收1053億元，以超過2萬億元的市值位于滬深兩市第一。

    在市場供不應(yīng)求和對未來發(fā)展的預(yù)期下，貴州茅臺舉起提價“利器”，自2023年11月1日起上調(diào)53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。

    雖然飛天茅臺酒的市場指導(dǎo)價格仍為1499元/瓶，但是飛天茅臺酒的出廠價已經(jīng)從969元/瓶提升至1169元/瓶，出廠價高于多數(shù)其他品牌酒的市場零售價。

    不過，此次茅臺提價并未引發(fā)市場跟風(fēng)提價，酒企都在根據(jù)自己的動態(tài)調(diào)整，發(fā)展也變得更加理性。

    在白酒行業(yè)分析師、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青看來，茅臺代理商看好茅臺的發(fā)展前景，即便茅臺的消費場景減少，但因代理商普遍惜售，價格依然堅挺。

    飛天茅臺酒在2013年從2000多元跌至800多元時，部分經(jīng)銷商放棄了茅臺的代理權(quán)，如今都后悔莫及。因此，就算當(dāng)前白酒的動銷難，多數(shù)經(jīng)銷商還是在堅持，“他們不想成為昔日的茅臺經(jīng)銷商。”肖竹青對《證券日報》記者如此表示。

    寶醞集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO李士祎則對《證券日報》記者表示：“茅臺會在高端酒領(lǐng)域長久引領(lǐng)行業(yè)，但白酒行業(yè)還是會百花齊放。”

    跨界聯(lián)名“成風(fēng)”

    一邊忙著去庫存，一邊則是積極自救。“跨界聯(lián)名”也成為2023年酒行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，背后除了營銷需要外，深層次則是順應(yīng)年輕人的需求。

    今年9月份，貴州茅臺與瑞幸咖啡的跨界聯(lián)名“醬香拿鐵”火出圈。而在這之前，貴州茅臺與蒙牛推出的“茅臺冰淇淋”也曾引爆市場。

    事實上，跨界做“白酒+”的品牌不僅只有貴州茅臺，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等也按下了跨界“加速鍵”。其中，瀘州老窖推出了“百調(diào)”酒粕美妝系列產(chǎn)品；五糧液牽手永璞打造了“五兩一咖酒館”；古井貢酒聯(lián)合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋；山西汾酒與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作推出白酒酒心巧克力。

    從貴州茅臺的跨界來看，微信指數(shù)顯示，“醬香拿鐵”推出首日，指數(shù)環(huán)比大幅提升9518%。“醬香拿鐵”上市首日單品銷量突破542萬杯，單日銷售額突破1億元，瑞幸咖啡受益匪淺。而茅臺冰激凌的銷售數(shù)據(jù)也非?？捎^。今年5月份貴州茅臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋三個月賣超1億元，七個月賣超2億元，一年累計銷售近1000萬杯。

    整體來看，在過去的聯(lián)名中，白酒品牌基本居于C位，推出的產(chǎn)品大多是聯(lián)名款白酒，而在今年的“聯(lián)名潮”中，白酒品牌則更多起到輔助作用。

    除了貴州茅臺外，其他品牌的跨界雖然沒有可參考的數(shù)據(jù)，但在業(yè)內(nèi)人士看來，在行業(yè)調(diào)整期，酒企的跨界也是一種創(chuàng)新，可以讓中國酒行業(yè)在錯綜復(fù)雜的環(huán)境下獲得更多啟發(fā)與突破。

    渠道分化加速

    與貴州茅臺的供不應(yīng)求相比，大量的中小酒企面臨生存壓力，行業(yè)發(fā)展在向大品牌集中，而渠道分化也正加劇上演。特別是在直播電商帶貨的帶動下，互聯(lián)網(wǎng)賣酒迎來新的發(fā)展機會，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷商則面臨轉(zhuǎn)型壓力。

    12月4日，“中國酒類流通第一股”的銀基集團正式退市，作為曾經(jīng)的酒業(yè)大商，銀基集團的退市也反映了大部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商當(dāng)下的處境。面對酒類新零售、直播電商的崛起，酒類渠道的分化趨勢或?qū)⒂l(fā)明顯。

    “直播電商的銷售效率比傳統(tǒng)的貨架電商和線下門店的銷售效率更高，未來大量的流通品和名品要靠網(wǎng)絡(luò)完成銷售。”酒仙集團董事長郝鴻峰在接受《證券日報》記者采訪時表示，新一輪酒業(yè)調(diào)整的最大增長機會在網(wǎng)絡(luò)化進程，擁抱新工具才能獲得新增長，新的百億元規(guī)模酒企品牌會在直播的加持下誕生。

    據(jù)了解，酒仙集團今年1月份至11月份的銷售額同比增長了60%以上。“從2009年創(chuàng)辦酒仙集團到現(xiàn)在，十多年時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)化酒水的銷售比例在行業(yè)內(nèi)只有10%。但今年開始發(fā)生了翻天覆地的變化，未來五年網(wǎng)絡(luò)銷售占酒類銷售總量會達到50%以上。”郝鴻峰感慨道。

    肖竹青表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺賣酒的主要優(yōu)勢是可產(chǎn)生品牌推廣效應(yīng)和與消費者互動機會，酒企通過電商平臺可以更好地了解消費者喜好，了解消費者對品牌概念、包裝形態(tài)、價格定位、促銷政策的反饋，互聯(lián)網(wǎng)賣酒能為消費者建立數(shù)據(jù)庫，進行新產(chǎn)品概念測試，或者是進行消費互動。

    不過，在中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉看來，在酒行業(yè)調(diào)整周期內(nèi)，不管是線上還是線下平臺，只“卷”低價并不能從根本上解決庫存積壓、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的問題。

    據(jù)記者了解，電商渠道曾經(jīng)是酒企的“痛點”，因為電商靠低價銷售與傳統(tǒng)經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突的同時，也讓酒企的控價變得更加困難。因此，在酒類電商剛剛起步時，電商和酒企之間的矛盾曾一度白熱化。

    除了直播電商帶來的渠道分化外，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商也在積極轉(zhuǎn)型自救，連鎖化、品牌化正在酒企中不斷壯大起來。“經(jīng)銷商不僅要有打造渠道連鎖的運營能力和私域運營能力、管理能力，還必須具備投資及資本運營能力。”浙江商源集團董事長、總裁朱躍明如此表示。

    增持與回購提振信心

    線下市場的“難”也傳導(dǎo)至資本市場上，白酒股也不再“風(fēng)光”，2023年“喝酒”行情未現(xiàn)。

    《證券日報》記者整理東方財富Choice數(shù)據(jù)了解到，截至12月20日，上述20家白酒A股上市公司的市值合計為3.67萬億元，而年初的市值為4.32萬億元，合計市值蒸發(fā)了6500億元。

    面對股價的“跌跌不休”，部分酒企扛起“回購和增持”的大旗，看好公司未來發(fā)展，向資本市場傳遞信心。

    據(jù)記者不完全統(tǒng)計，以預(yù)告公告日期來看，年內(nèi)共有口子窖、舍得酒業(yè)、山西汾酒、上海貴酒4家公司回購股份，其中，山西汾酒和舍得酒業(yè)已經(jīng)完成回購，而口子窖與上海貴酒的回購正在實施中。

    五糧液、瀘州老窖和金種子酒則發(fā)布了大股東增持公告。五糧液集團擬增持金額不低于4億元，不超過8億元；瀘州老窖表示，老窖集團擬增持金額不低于2億元，不超過2.5億元。

    郎酒銷售公司副總經(jīng)理兼戰(zhàn)略推進部總經(jīng)理易明亮對《證券日報》記者表示，當(dāng)下中國白酒處于價值升級的黃金機遇期，一定是持續(xù)地、穩(wěn)健地、擠壓式向前發(fā)展。

    開源證券某分析師分析認(rèn)為，假定現(xiàn)有政策不發(fā)生明顯變化，預(yù)計2024年行業(yè)估值穩(wěn)定，板塊回歸業(yè)績增長主線。

    業(yè)外資本看好

    雖然白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，但是白酒行業(yè)仍不缺“青睞者”。這些“外來者”像一股清流一樣，帶給白酒行業(yè)不一樣的“感受”。

    2023年，剛剛進入白酒行業(yè)3年時間的華潤啤酒“特別忙”。忙改革、忙換裝、忙學(xué)習(xí)、忙創(chuàng)新，華潤系白酒品牌金沙酒業(yè)、金種子酒、景芝白酒賺足了外界關(guān)注的目光，“蝶變”只是時間問題。

    作為白酒板塊的負(fù)責(zé)人，華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強對于白酒的未來發(fā)展有著自己的判斷，“白酒的結(jié)構(gòu)性增長仍在持續(xù)，消費結(jié)構(gòu)向品質(zhì)化、年輕化轉(zhuǎn)換，消費場景也呈現(xiàn)出多元化和個性化，行業(yè)集中度進一步提升。從白酒行業(yè)的大周期來看，短期承壓，中期企穩(wěn)，長期看好。”

    而據(jù)《證券日報》記者了解，除了做啤酒的進入白酒行業(yè)外，在這條賽道上也不乏資本的身影。

    復(fù)星集團先后出手收購了金徽酒（已經(jīng)退出）和舍得酒業(yè)。在2022年，復(fù)星集團通過舍得酒業(yè)，與貴州醬酒企業(yè)夜郎古成立貴州夜郎古酒莊有限公司，舍得酒業(yè)持有后者78.95%的股份。

    另外，江蘇綜藝集團先后收購了貴州醇、枝江酒業(yè)和古藺藺郎酒之后，2022年又收購了貴州青酒、四川永樂酒業(yè)和勻酒等酒企。

    《證券日報》記者還了解到，貴州雨田集團看好白酒消費市場的穩(wěn)步回升，全資收購了位于茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的茅恒酒廠。

    無獨有偶，11月11日，以“與世界共品美好”為主題的“美爾雅酒業(yè)全球品牌發(fā)布暨新品品鑒會”在貴州安順舉辦。湖北美爾雅集團有限公司（以下簡稱“美爾雅集團”）執(zhí)行總裁陳佳明在會上表示，美爾雅酒業(yè)將依托茅臺鎮(zhèn)世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)之勢能，著力構(gòu)建“經(jīng)營在安順，生產(chǎn)在仁懷”的一體兩翼發(fā)展格局，用一杯醬香美酒，打造“醉”美事業(yè)。

    據(jù)悉，美爾雅集團是中國紡織行業(yè)最具影響力的上市公司之一。發(fā)展至今，公司已拓展至能源、白酒、生物科技、高新科技、大健康等領(lǐng)域，實力可見一斑。

    貴州雨田集團與美爾雅集團進軍酒業(yè)，成為白酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)為數(shù)不多的業(yè)外資本進入白酒行業(yè)的案例。那么，隨著行業(yè)的深入調(diào)整，行業(yè)內(nèi)是否會出現(xiàn)大規(guī)模的并購？

    作為華潤酒業(yè)白酒并購的操盤者之一，魏強表示：“在新周期下，酒企面臨很大的挑戰(zhàn)和機遇，整個行業(yè)的整合大幕將會拉開。”

    同樣，在秦書堯看來，做白酒是要看長期的，市場上對于白酒的需求格局沒有變，未來也一定還會有更多的行業(yè)外資本進入白酒行業(yè)。

    同時，做白酒也要經(jīng)受得住時間的考驗。此輪白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，高庫存、價格倒掛等問題依然存在，白酒行業(yè)在2024年走得并不會平坦。

    2023年即將畫上句號，2024年春節(jié)的腳步越來越近，白酒的銷售旺季或許即將到來。白酒賽道長坡厚雪，靜待價值回歸“新春天”。