西式快餐“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈 拓店降價(jià)能否破解盈利難題？

    本報(bào)記者 王麗新 見(jiàn)習(xí)記者 梁傲男

    8月4日，記者獲悉，漢堡王中國(guó)將啟動(dòng)“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)，多款招牌漢堡的價(jià)格降至10元以內(nèi)。漢堡作為西式快餐市場(chǎng)的核心產(chǎn)品線，近年來(lái)因新入局者激增，正面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。加之消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度日益提升，外資連鎖快餐巨頭們紛紛祭出促銷(xiāo)大旗，性價(jià)比之戰(zhàn)已悄然成為餐飲品牌間決勝的關(guān)鍵因素。

    晶捷互動(dòng)創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“價(jià)格戰(zhàn)”雖能為企業(yè)贏得進(jìn)入“第一梯隊(duì)”的入場(chǎng)券，但能否穩(wěn)固地位取決于多方面因素。關(guān)鍵在于引流后能否持續(xù)展現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新力，推出高利潤(rùn)率產(chǎn)品，并在銷(xiāo)量攀升的同時(shí)，實(shí)施更為精細(xì)的成本管理策略。如果企業(yè)以“價(jià)格戰(zhàn)”為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，需全面提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化是重中之重。

    以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者

    “幾乎所有的餐飲品牌都在推出大折扣以吸引消費(fèi)者而現(xiàn)在正是漢堡品類快速滲透中國(guó)餐飲市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。”漢堡王首席營(yíng)銷(xiāo)官湯俊章對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，漢堡的成本是咖啡的2倍到2.5倍，9.9元的售價(jià)肯定賺不到“眼前的錢(qián)”，但如果用這個(gè)價(jià)格去打開(kāi)消費(fèi)者的熱情，一定會(huì)得到回報(bào)。

    除了漢堡王，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐巨頭也紛紛加入“價(jià)格戰(zhàn)”，從“瘋狂星期四”到“1+1隨心配”，漢堡界的促銷(xiāo)活動(dòng)已成常態(tài)。麥當(dāng)勞連續(xù)數(shù)周推出“十元吃堡”活動(dòng)，肯德基通過(guò)“指定漢堡券”將多款漢堡價(jià)格降至9.9元。此外，德克士、達(dá)美樂(lè)等海外品牌以及華萊士、塔斯汀等本土品牌也在加速布局，通過(guò)低客單價(jià)策略吸引消費(fèi)者。

    在當(dāng)前的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“價(jià)格戰(zhàn)”不僅是對(duì)品牌實(shí)力的考驗(yàn)，更是加速品牌市場(chǎng)滲透、拓寬市場(chǎng)份額的黃金機(jī)遇。

    7月29日，麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官克里斯·肯普辛斯基在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，中國(guó)市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，促銷(xiāo)力度很大。很多消費(fèi)者都在改變行為習(xí)慣，總是會(huì)選擇最劃算的產(chǎn)品。

    湯俊章也表示，自7月中旬起，漢堡王中國(guó)嘗試的周四特定促銷(xiāo)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)已超過(guò)預(yù)期。論市場(chǎng)體量，漢堡王和友商差距明顯，目前還沒(méi)有足夠資源去打造一個(gè)有影響力的品類IP，“跟進(jìn)策略”是希望大家一起把西式快餐的聲勢(shì)和規(guī)模做得更大更響。

    增收不增利現(xiàn)象凸顯

    盡管餐飲企業(yè)通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)策略希望“以價(jià)換量”，但實(shí)際效果卻不盡如人意。2024年上半年，麥當(dāng)勞營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%，但凈利潤(rùn)同比減少4%；肯德基的餐廳利潤(rùn)率也從去年同期的22.2%下降到今年一季度的19.3%。這表明，“價(jià)格戰(zhàn)”雖然帶動(dòng)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但也導(dǎo)致了企業(yè)利潤(rùn)率的下滑。

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)餐飲收入26243億元，同比增長(zhǎng)7.9%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的同比增速，延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    不過(guò)，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)分析全國(guó)餐飲收入數(shù)據(jù)時(shí)表示：“5月份全國(guó)餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，‘五一’假期呈現(xiàn)出了餐飲消費(fèi)的高峰。但與此同時(shí)，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。‘價(jià)格戰(zhàn)’、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業(yè)‘增收不增利’的幾大因素。”

    在陳晶晶看來(lái)，餐飲業(yè)增收不增利的現(xiàn)象背后，反映了企業(yè)的一種戰(zhàn)略考量：即通過(guò)犧牲部分即時(shí)利潤(rùn)來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張或增加客戶基數(shù)。從長(zhǎng)期策略的角度出發(fā)，企業(yè)這一舉措旨在通過(guò)獲取的市場(chǎng)地位或建立的客戶關(guān)系，在未來(lái)經(jīng)營(yíng)中轉(zhuǎn)化為更為可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這才是暫時(shí)讓渡利潤(rùn)的主要目標(biāo)。

    同時(shí)，餐飲企業(yè)正跑馬圈地，加速拓店成為重要策略。2024年第一季度，肯德基門(mén)店數(shù)量已超過(guò)10603家，成為中國(guó)市場(chǎng)繼華萊士后又一“萬(wàn)店”西式快餐企業(yè)；麥當(dāng)勞也計(jì)劃到2028年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)10000家門(mén)店；漢堡王則計(jì)劃每年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)設(shè)200家餐廳。

    在擴(kuò)張策略上，上述企業(yè)主要瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，通過(guò)在三線及以下城市開(kāi)設(shè)門(mén)店來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這種策略有助于觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，但也需要面對(duì)更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。

    “價(jià)格策略的調(diào)整順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)接消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的強(qiáng)烈需求。盡管這一背景下，眾多頭部企業(yè)及知名品牌利潤(rùn)率有所下滑，但這是市場(chǎng)洗牌、優(yōu)勝劣汰的自然過(guò)程，企業(yè)要在價(jià)格和品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    當(dāng)“價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙散去后，能夠堅(jiān)持品質(zhì)與創(chuàng)新，成功構(gòu)建品牌壁壘的企業(yè)，無(wú)疑將在市場(chǎng)中占據(jù)更加穩(wěn)固的地位，共享餐飲消費(fèi)領(lǐng)域的廣闊紅利。朱丹蓬表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，餐飲消費(fèi)領(lǐng)域仍蘊(yùn)含著可觀的紅利。

（編輯 才山丹）