平安證券：加強聲譽管理 踐行行業(yè)文化 樹立和維護(hù)行業(yè)良好形象

    現(xiàn)代企業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是文化的競爭。建設(shè)良好的證券基金行業(yè)文化對于傳承和弘揚行業(yè)精神，積淀和凝聚行業(yè)價值觀，指導(dǎo)和引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的意義。隨著2019年《建設(shè)證券基金行業(yè)文化、防范道德風(fēng)險工作綱要》的發(fā)布以及《證券行業(yè)文化建設(shè)十要素》《樹立證券行業(yè)榮辱觀的倡議書》等系列制度文件的制定，在中國證監(jiān)會、中國證券業(yè)協(xié)會的正確領(lǐng)導(dǎo)下，證券行業(yè)文化建設(shè)工作不斷推向縱深，引領(lǐng)和帶動行業(yè)機構(gòu)持續(xù)發(fā)力，久久為功，用文化力量引領(lǐng)方向、塑造形象，更好履行服務(wù)國家戰(zhàn)略、提升服務(wù)實體經(jīng)濟質(zhì)效、踐行社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)姆e極作用。

    加強聲譽約束是證券行業(yè)文化建設(shè)十要素中的重要內(nèi)容之一。中證協(xié)在向各券商下發(fā)的《進(jìn)一步鞏固推進(jìn)證券行業(yè)文化建設(shè)工作安排》中明確提出：證券公司要加強聲譽風(fēng)險管理，主動有效地識別、評估、控制、監(jiān)測、應(yīng)對聲譽風(fēng)險，最大程度地防范和減少聲譽事件對公司文化品牌形象的負(fù)面評價和不利影響，有效維護(hù)公司文化品牌價值；要促進(jìn)員工形成“人人都是品牌宣傳員”的行動自覺，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對外統(tǒng)一形象，優(yōu)化服務(wù)意識，強化誠信意識，監(jiān)督員工規(guī)范自身言行，正確使用社交媒體，自覺抵制損害行業(yè)形象的行為，提升聲譽意識。

    近年來，平安證券高度重視聲譽建設(shè)工作，持續(xù)通過完善的聲譽風(fēng)險管理機制和品牌建設(shè)機制，打造具有平安證券特色的企業(yè)文化品牌，不斷提升公司品牌聲譽，助力打造安全、規(guī)范、透明、開放、有活力、有韌性的資本市場。

    強化聲譽風(fēng)險管理全流程 形成維護(hù)良好品牌聲譽閉環(huán)

    2021年10月份，《證券公司聲譽風(fēng)險管理指引》自律規(guī)則正式實施，明確了證券公司聲譽風(fēng)險管理的基本原則、組織架構(gòu)、管理流程等方面的要求，為證券公司開展聲譽風(fēng)險管理工作提供了基本框架和操作指南。

    平安證券高度重視聲譽風(fēng)險管理工作，不斷完善處置流程和處置機制。具體而言，在處置流程上，強化事前預(yù)防排查、事中干預(yù)處置、事后修復(fù)總結(jié)的閉環(huán)，不斷提升聲譽風(fēng)險管理水平。

    在事前預(yù)防排查方面，首先是建制度，開展聲譽風(fēng)險管理體系化工作，建立全流程管理。包括建章立制，發(fā)布聲譽風(fēng)險管理、社會化媒體管理、新聞管理等一系列規(guī)章制度，成立由一把手牽頭、跨部門協(xié)同的聲譽風(fēng)險管理小組，落實全程全員原則。其次是做排查，加強潛在聲譽風(fēng)險的事前排查，全面、系統(tǒng)、持續(xù)地收集和分析內(nèi)外部信息，建立聲譽風(fēng)險事前評估機制，在公司出現(xiàn)重大戰(zhàn)略調(diào)整、重大項目、重大營銷活動、披露重要信息、涉及重大法律訴訟或行政處罰等容易產(chǎn)生聲譽風(fēng)險的節(jié)點，和業(yè)務(wù)、合規(guī)等部門一起制定應(yīng)對預(yù)案，快速響應(yīng)。夯實內(nèi)容審核機制及流程，加強管理問責(zé)機制，筑牢合規(guī)風(fēng)控籬笆，落實預(yù)防第一原則。最后是強監(jiān)測，充分利用平安集團(tuán)強大的智慧輿情系統(tǒng)“風(fēng)聲”，加強輿情監(jiān)測的深度和廣度，通過輿情分類分級的預(yù)警機制，實現(xiàn)對外部輿情的快速獲取和精準(zhǔn)分類，為后續(xù)快速決策處置打下基礎(chǔ)。

    事中干預(yù)處置方面積極做好兩項工作，一是主動溝通，和媒體做朋友。日常和媒體保持密切的溝通交流，讓媒體充分了解公司，最好能產(chǎn)生價值觀層面的共鳴，讓公司和媒體一同成長，媒體基于日常了解和基本判斷，在新聞報道中會更客觀理性，不會被網(wǎng)絡(luò)輿論所裹挾。在輿情爆發(fā)期間加強與媒體的主動溝通，基于事實，坦誠溝通，及時澄清，爭取理解和支持。二是強化處置手段，積極維護(hù)公司及行業(yè)聲譽形象。日常積極學(xué)習(xí)和研究網(wǎng)絡(luò)信息管理等方面的政策流程，在輿情發(fā)生后依法依規(guī)為處置尋找政策依據(jù)。針對網(wǎng)絡(luò)惡意抹黑公司的不良信息，結(jié)合政策研判和新聞失實點分析，分門別類針對性予以精準(zhǔn)反擊，集中處置，對部分網(wǎng)絡(luò)“黑嘴”敢于亮劍，給予打擊和震懾，有效阻斷惡意負(fù)面信息的傳播和擴散。

    此外，平安證券也積極做好輿情管理的事后修復(fù)總結(jié)工作，提升品牌聲譽。正面修復(fù)方面，積極圍繞公司愿景、使命和價值觀，聚焦戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)打法、文化建設(shè)、社會責(zé)任等議題，主動策劃內(nèi)容，借助主流權(quán)威媒體平臺持續(xù)發(fā)聲，對內(nèi)助力隊伍凝聚，對外樹立客戶和市場信心。復(fù)盤總結(jié)方面，持續(xù)完善各大平臺輿情處置工具包、口徑庫等工具開發(fā)和流程捋順，持續(xù)提升輿情處置效能。

    提升三類品牌、聚焦四大群體、塑造五有品牌形象

    證券行業(yè)聯(lián)通千行百業(yè)，牽系千家百戶，是做強做精服務(wù)業(yè)品牌的重要載體。在集團(tuán)“專業(yè)，讓生活更簡單”的品牌理念指引下，圍繞公司整體戰(zhàn)略，平安證券持續(xù)完善品牌建設(shè)機制，加強品牌和業(yè)務(wù)聯(lián)動模式創(chuàng)新，提升“公司品牌、服務(wù)品牌、文化品牌”三類品牌的同頻共振，聚焦“客戶、員工、社會、股東”四大群體，塑造“有擔(dān)當(dāng)、有原則、有溫度、有專業(yè)、有作為”的五有券商品牌形象。

    首先是持續(xù)響應(yīng)國家發(fā)展戰(zhàn)略和資本市場重大改革，在權(quán)威媒體上主動發(fā)聲，積極展現(xiàn)“合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健”的公司品牌形象。近年來，平安證券按照中央金融工作會議的部署，圍繞以國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于加強監(jiān)管防范風(fēng)險推動資本市場高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》為綱領(lǐng)的資本市場“1+N”政策體系，積極響應(yīng)開展政策解讀報道，加強投資者教育與保護(hù)，相關(guān)內(nèi)容多次登上主流媒體，體現(xiàn)公司堅守“金融報國”的理想信念和“金融向善”的溫暖情懷。

    其次是結(jié)合業(yè)務(wù)節(jié)點加強外部營銷傳播，創(chuàng)新采用“新聞浪+波段營銷”傳播模式，在品牌營銷實戰(zhàn)中實現(xiàn)將現(xiàn)代傳播手段與社交工具應(yīng)用于情感營銷場景的進(jìn)階，以價值觀共同體的建立塑造品牌認(rèn)同感。比如在科技型券商形象及新版APP發(fā)布的傳播中，平安證券創(chuàng)新采用了“新聞浪+波段營銷”傳播模式，通過主流媒體主導(dǎo)、核心財經(jīng)媒體多層次報道、深度商業(yè)觀察自媒體大V解讀、再引發(fā)媒體跟進(jìn)報道、品牌營銷案例分析號復(fù)盤總結(jié)的形式，一浪接一浪，提升系列報道的引導(dǎo)力和品牌影響力，引發(fā)受眾的關(guān)注與共鳴，成功讓核心傳播內(nèi)容“出圈”。

    最后是以人為本，內(nèi)容為王，建立公司宣傳平臺，聚焦業(yè)務(wù)和員工推出系列化、多樣化、原創(chuàng)化、系統(tǒng)化的品牌文化原創(chuàng)內(nèi)容，充分調(diào)動公司內(nèi)外部各相關(guān)主體參與品牌建設(shè)和互動的積極性，以有溫度的服務(wù)品牌、文化品牌促進(jìn)價值觀共同體的建立，促進(jìn)公司傳播聲量和品牌美譽度提升。

    文化建設(shè)是證券行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展歷程中的重要一環(huán)。未來，平安證券將深入踐行“五要五不”中國特色金融文化和“合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健”的行業(yè)文化，引導(dǎo)從業(yè)人員踐行社會主義核心價值觀，樹立證券行業(yè)榮辱觀，持續(xù)推動公司文化建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略深度融合，把“珍惜聲譽”作為企業(yè)發(fā)展的生命線，持續(xù)加強聲譽風(fēng)險管理和品牌文化建設(shè)工程，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

    （CIS）