董明珠直播背后：格力渠道轉型迫在眉睫

    劉步塵分析認為，格力電器當下有兩大難題：一是傳統(tǒng)銷售模式不再適應市場現(xiàn)實，必須改革；二是遲遲未能培育出第二個像格力空調(diào)這樣的產(chǎn)業(yè)板塊，缺乏市場調(diào)節(jié)閥。

    在抖音上直播首秀“失利”后，5月10日晚，格力電器董事長兼總裁董明珠再接再厲，現(xiàn)身快手平臺，為格力產(chǎn)品直播“帶貨”。

    最終整場直播下來，吸引了1600萬快手用戶觀看，最高同時在線人數(shù)達100萬人，開場30分鐘3個產(chǎn)品銷售額破1億，3個小時成交額達3.1億。

    “直播是一種新形式，其中思想交流和服務最重要。”對于直播，董明珠坦言自己的初衷是為經(jīng)銷商探路，希望讓他們線上線下結合起來。

    此言非虛。今年以來，格力總部已經(jīng)多次動員旗下分公司、經(jīng)銷商要開拓線上銷售，多嘗試直播、微商等新興渠道，但遇到的阻力不小，經(jīng)銷商對此有較大異議。

    過去坐著收錢的日子早已不再、各類市場活動也難以動銷，格力龐大的經(jīng)銷商隊伍反而成為了轉型的包袱。加上格力至今沒有培育出可以跟空調(diào)媲美的第二大產(chǎn)業(yè)來，壓力陡增。

    據(jù)最新數(shù)據(jù)，2019年格力電器實現(xiàn)營業(yè)總收入2005.08億元，同比增長0.24%；實現(xiàn)歸母凈利潤246.97億元，同比下降5.75%。僅從收入這一項橫向?qū)Ρ?，格力是三大白電巨頭中最低的，比美的足足少了788億，同時以2.5億元的微弱差距輸給了海爾。

    轉型迫在眉睫

    今年受疫情影響，一季度空調(diào)市場幾近腰斬。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，國內(nèi)空調(diào)市場零售量規(guī)模為477萬套，同比下降51.3%，零售額規(guī)模為138億元，同比下降61.4%。

    空調(diào)業(yè)務占據(jù)近七成收入的格力日子更不好受。正如此前預計，一季度格力營收和歸母凈利潤分別同比下滑49.7%和72.53%，至約204億元和15.5億元。

    董明珠日前接受媒體連線采訪時表示，疫情對其來講最大的感受是瘦了5斤。她坦言，格力電器一季度少了300個億的銷售，沖擊很大。

    “沒有銷售就沒有收入，沒有收入就沒有利潤。但9萬員工的工資還繼續(xù)開，三個月工資就有二十幾個億。這對我們來說是前所未有的，也是一個非常巨大的壓力。”董明珠說。

    行業(yè)銷售大幅度下滑，直播賣貨成為救市利器，主力品牌展開促銷大戰(zhàn)。網(wǎng)紅帶貨、總裁賣貨、直播秒殺、微信群營銷等活動絡繹不絕。

    4月24日晚，董明珠在抖音進行了首場直播，通過視頻展示格力電器珠?？偛空箯d并與網(wǎng)友互動，可是因為網(wǎng)速問題，整場直播一直在卡，網(wǎng)友們紛紛吐槽。第二天，格力電器更是因為董明珠在直播期間的一句話被誤讀而發(fā)了澄清公告。

    短短兩周之后，董明珠再次現(xiàn)身直播間。吸取了上一次的教訓，董明珠這次直播不僅畫面流暢沒有卡頓，更順利實現(xiàn)了“30分鐘銷售破億，100分鐘破2億，3小時成交3.1億”，相比起抖音首秀的23萬銷售額，董明珠這次直播可謂“一雪前恥”。

    對此，家電分析師劉步塵認為，與第一場直播相比，第二場直播業(yè)績好得多，與產(chǎn)品價格優(yōu)惠以及平臺補助有很大關系。

    據(jù)了解，在董明珠快手直播帶貨首秀中，單個產(chǎn)品破1億的是正1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)，銷量5萬+，快手補貼價1799元。同款產(chǎn)品在京東平臺的報價為2199元。

    “未來，格力直播可能會常態(tài)化。因為我們通過一種新的方式與大家進行思想交流。”但董明珠同時表示，格力不能純粹走線上，因為后者意味著格力幾萬家線下店里的幾十萬甚至上百萬人將面臨失業(yè)。

    對于線下店的未來，董明珠的構想是，“希望每個店都有線上的服務。客戶走進我們的（線上）店里進行傾訴，他有什么新的需求，比如半夜有什么要求了，我們通過線上服務到位。我想把它變成這樣的體驗店。”

    改革路艱且長

    事實上，隨著網(wǎng)購的興起，別說是實體門店，越來越多的年輕消費群體甚至連平臺電商都很少用，反而喜歡在抖音、快手、小紅書、微信等新媒體渠道直接下單購物，這對傳統(tǒng)渠道帶來了極大沖擊。

    這一趨勢更因為今年突發(fā)的疫情而被進一步放大，不僅是董明珠，就連海信集團董事長周厚健、國美零售總裁王俊洲等都紛紛試水，玩起了直播帶貨。

    據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院最新發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，一季度，網(wǎng)上零售額占家電市場零售總額的55.8%，首次超過50%。具體到空調(diào)市場，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017到2019年空調(diào)線上零售額占零售總額的比例分別為26.46%、30.45%、36.04%，線上占比不斷攀升，今年第一季度這一數(shù)據(jù)更升至44.20%。

    去年11月，格力電器斥資1億元成立格力電子商務有限公司，由董明珠親自擔任法定代表人。這被業(yè)界普遍解讀為“遲來的發(fā)力”，要知道，位處同一梯隊的美的、海爾至少在5年前就成立了電商公司或者專門的部門，來大力發(fā)展電商業(yè)務。

    而線下市占率穩(wěn)居第一的格力，其線上排名甚至還不如奧克斯之類的第二梯隊品牌。“社會早已進入新零售時代，必須線上線下并舉，繼續(xù)單一依賴傳統(tǒng)實體店肯定不行。”劉步塵分析認為，格力電器當下有兩大難題：一是傳統(tǒng)銷售模式不再適應市場現(xiàn)實，必須改革；二是遲遲未能培育出第二個像格力空調(diào)這樣的產(chǎn)業(yè)板塊，缺乏市場調(diào)節(jié)閥。

    對于前者，董明珠其實心里十分明白。據(jù)她介紹，目前格力線下有3萬多家經(jīng)銷商，自己做直播的初衷其實是要“開一個頭”，替經(jīng)銷商探路，逐步體驗線上的感覺。

    多年來，格力的銷售網(wǎng)絡一直為業(yè)界稱著，這個由集團總部、分公司、經(jīng)銷商所構成的銷售系統(tǒng)，不僅讓格力成功登上空調(diào)老大的寶座，敢于與國美叫板，經(jīng)銷商甚至與格力有股權的捆綁，成為命運共同體。

    截至2020年4月10日，由格力經(jīng)銷商組成的“河北京海擔保投資有限公司”在格力電器占股8.91%，僅次于香港中央結算有限公司，以及高瓴旗下的珠海明駿投資合伙企業(yè)（有限合伙）。

    如何讓這些經(jīng)銷商適應新時代的消費需求，是擺在這位“鐵娘子”面前的一大挑戰(zhàn)。

    一個格力分公司員工告訴記者，經(jīng)銷商還是習慣于過去門店銷售模式，等客人自己上門，“當年競爭少、消費者都只認格力這個品牌，大家基本上就是坐著等收錢。然后競爭大了，就開始搞促銷，但近兩年連促銷的效果也大打折扣。”

    去年董明珠開始試水網(wǎng)店，在各大場合盡可能都帶上她的“董明珠的店”，不僅是她自己，同時也鼓勵格力所有員工都開店，以“董明珠的店”作為IP，寄望在新媒體這波浪潮下實現(xiàn)彎道超車，奪回線上錯失的份額。

    格力電器在年報中披露，去年“董明珠的店”注冊分銷店鋪超過10萬家，全年銷售累計突破14億元，同比增長660%。今年，董明珠更進一步，除了自己投身直播帶貨以外，還要求旗下分公司開設抖音號、微視號，倒逼經(jīng)銷商轉型。

    “董明珠必須下狠手對傳統(tǒng)渠道實施改革，不能再等了。”但劉步塵認為，雖然格力已釋放出要求線下經(jīng)銷商加快轉型的信號，但實際上并沒有想象中容易，“要學會帶貨銷售，前提是要有流量，而實際上經(jīng)銷商哪有什么流量。”