實地調查東阿阿膠銷售現狀：競爭對手低價促銷 倒逼渠道變革

    ■本報記者 趙彬彬 見習記者 王僖

    近日，因為半年報業(yè)績預告凈利潤大幅下降，且是12年來首次業(yè)績下滑，所以一貫優(yōu)秀的“白馬股”東阿阿膠引起了市場關注。

    7月15日，中金公司緊急組織召開東阿阿膠管理層戰(zhàn)略解讀電話會。東阿阿膠于16日晚披露了此次調研細節(jié)，中金公司也于同日發(fā)布研究報告，將東阿阿膠2019年和2020年盈利預測分別調整至每股1.5元和1.69元，同比分別下降53%和增長12.9%。考慮到短期業(yè)績承壓，下調公司目標價至33.8元/股。

    中金報告認為，東阿阿膠業(yè)績承壓和在終端遭遇攔截核心產品動銷受阻有關。日前，《證券日報》也針對此情況進行了實地探訪。

    對于此次12年來首現業(yè)績下滑，東阿阿膠官方宣布的原因中最重要的一條是，“當前伴隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴大，受整體宏觀環(huán)境等因素影響，以及市場對阿膠價值回歸的預期逐漸降低，公司下游傳統客戶主動消減庫存，從而導致公司上半年產品銷售同比下降，公司也進入了一個良性盤整期。”

    近日，《證券日報》記者實地走訪東阿阿膠終端銷售情況，發(fā)現此情況的確存在。

    目前，除東阿阿膠專營店外，藥店是其傳統渠道的重點，也是眾多阿膠品牌直接“短兵相接”的地方。記者接連探訪了濟南市核心城區(qū)的幾家藥店，當店員得知記者想要購買阿膠產品時，店員首先會詢問，“你是自己吃還是送人？”而這個問題背后的動機時，如果是“送人”，可以考慮買東阿阿膠，“畢竟東阿阿膠廣告多，品牌知名度高。”可如果要是自己吃，店員都會極力推薦來自東阿縣的另外一個阿膠品牌，同時也是東阿阿膠比較強勁的競爭品牌，“現在這個牌子買一斤送一斤，本來它一斤價格就比東阿阿膠便宜一些，功效都差不多，還是買這個更合適。”

    7月15日，中金公司在與東阿阿膠的電話會中，也拋出了對公司目前終端動銷情況對公司影響程度的詢問，特別是對公司整體的市占率和增長情況的影響。

    公司相關負責人表示，“在純銷方面，我們是高于補益品類和阿膠市場平均水平的。考慮到阿膠行業(yè)競爭激烈，去年有部分競爭對手采取降價、大范圍促銷等，價格降到了我們的一半，針對這種局面我們保持戰(zhàn)略定力，強化渠道次序，積極開創(chuàng)終端渠道，來促進整個阿膠品類的良性競爭。”。此外，針對市場終端其他阿膠廠商的低價策略，東阿阿膠表示，將進一步豐富產品線，向中低端市場進行拓展，收割更多市場份額。

    中金報告則表示，東阿阿膠具有品牌勢能，未來有望通過新產品、新渠道、新人群的開發(fā)實現良性發(fā)展。

    除了在終端動銷上的價格戰(zhàn)，東阿阿膠同樣面臨著行業(yè)標準缺失帶來的影響。

    《證券日報》記者注意到，東阿阿膠總裁秦玉峰曾多次在不同場合表述過此問題，即東阿阿膠一直面臨著行業(yè)標準缺失帶來的巨大的外部市場的挑戰(zhàn)。

    “過去十幾年持續(xù)提價給公司帶來十幾年的快速發(fā)展，讓阿膠從小品類變成大品類，從小品牌變成大品牌，行業(yè)非常繁榮，但背后是市場的混亂?；靵y帶來繁榮的同時也帶來困擾，最大的困擾是品類內的競爭、同品種低價格競爭、假冒偽劣的競爭。”秦玉峰說。

    不過，《證券日報》從有關方面了解到，目前，山東省東阿縣已率先制訂并出臺阿膠、阿膠糕的“東阿標準”，近期山東省阿膠行業(yè)協會也已發(fā)布阿膠行業(yè)標準，國家級阿膠行業(yè)標準也將快速發(fā)布和實施。

    在7月15日中金公司組織的東阿阿膠管理層戰(zhàn)略解讀電話會上，東阿阿膠方面表示，受諸多因素影響，公司渠道發(fā)生了變化，由靠囤貨轉為靠周轉率，公司順應渠道變化，進行了降庫存的調整，帶來了銷售業(yè)績的短期波動，也是這次業(yè)績下滑的主要原因。

    公司方面表示，現在的主要問題是公司主動降庫存，未來會圍繞消費者推出拉動措施，今年的戰(zhàn)略也會有相應調整。

    東阿阿膠相關負責人表示，“（今年公司）從渠道客戶的需求以及我們自身健康發(fā)展的需求出發(fā)，進行了渠道的庫存管理和變革。我們去年也取消了一些二級商業(yè)客戶，做到渠道的一個扁平化。同時加強了渠道布局，其中包含了除傳統渠道如醫(yī)藥商業(yè)、零售連鎖外，和阿里、京東以及OTO、新通路等新渠道的強化。”

    還有一點值得關注，東阿阿膠今年提出“醫(yī)療+OTC”雙輪驅動戰(zhàn)略，強化了醫(yī)療團隊，包括三甲、二甲醫(yī)院、社區(qū)民營醫(yī)院的開發(fā)。

    “我們沒有追求短期市場，而是更注重盡快調整，爭取進入下一階段的快速增長。”在此次電話會上，秦玉峰也表示。