東阿阿膠業(yè)績斷崖式下跌折射產(chǎn)業(yè)亂象 經(jīng)銷商與廠家從互相成就到互相“傷害”

    東阿阿膠業(yè)績斷崖式下跌折射產(chǎn)業(yè)亂象

    連續(xù)提價刺激過度囤貨經(jīng)銷商與廠家從互相成就到互相“傷害”

    7月14日晚間，東阿阿膠半年度業(yè)績下滑近八成的預告引發(fā)市場軒然大波。連續(xù)12年增長的“白馬股”為何季度業(yè)績首現(xiàn)虧損？東阿阿膠提價模式失效背后面臨怎樣的行業(yè)困境？中國證券報記者近日在山東省東阿縣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在東阿阿膠連續(xù)十幾年提價的情況下，經(jīng)銷商幾十萬、幾百萬囤貨行為普遍，有的經(jīng)銷商囤貨囤到過期只能低價處理。在長時間的漲價歷程中，不同時期形成的渠道庫存成本讓東阿阿膠甚至是整個阿膠行業(yè)終端價格陷入混亂。

    這或許折射出行業(yè)面臨的窘境：阿膠行業(yè)標準的缺失，讓質量參差不齊的阿膠產(chǎn)品充斥市場；曾經(jīng)集體做多的阿膠同行，在市場容量達到頂峰后開始殘酷的價格戰(zhàn)；曾經(jīng)互相成就的醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)開始互相傷害，渠道商減少進貨，并加大促銷力度，加劇了終端價格混亂。過去十多年，阿膠行業(yè)從4億元左右市場容量膨脹到300億元，行業(yè)繁榮之后開始呈現(xiàn)標準缺失下的“囚徒困境”。

    禍起渠道庫存

    7月16日，中國證券報記者來到東阿縣阿膠街，一公里長的街上有十幾家東阿阿膠和其他品牌阿膠直營店或專賣店，道路盡頭的轉角處則是東阿阿膠廠區(qū)。

    一家東阿阿膠專賣店的老板介紹，目前一般的500g紅標阿膠售價僅為1600元，而目前出廠價為1780元，其他地區(qū)市場零售價可以到2200元左右。該老板坦言，近年來東阿阿膠連續(xù)提價，價格太高，今年賣的不太好。她和廠里簽了協(xié)議，一個季度要完成100萬元的銷售額，完不成的話只能把貨囤著。

    在一定期限內(nèi)，阿膠被認為越陳越好。但根據(jù)《藥品管理法》規(guī)定，藥品有效期最長不超過5年。如果超出5年，便不能在食品、藥品流通渠道進行銷售。“渠道商一般囤貨2、3年時會賣出。”一家阿膠企業(yè)銷售負責人石林（化名）介紹。

    東阿阿膠一家浙江二級經(jīng)銷商負責人李明（化名）說，在東阿阿膠漲價的預期下，經(jīng)銷商囤貨是普遍行為。很多公司和個人幾十萬、幾百萬的囤貨。之前，價格一直從低位向高位漲，譬如每斤從400元漲到600元，囤貨有利可圖。隨著價格漲幅放緩，囤貨已經(jīng)沒有什么意義。而市場上的貨基本飽和，經(jīng)銷商資金周轉面臨考驗，不少經(jīng)銷商減少了進貨。

    一位阿膠銷售人員王晶（化名）介紹，當?shù)刂睜I店之前幾百萬的囤貨都很正常，導致市面上各個年份生產(chǎn)的東阿阿膠都有，價格也不一樣。前一陣市場還處理了一批半年后滿五年的老批號東阿阿膠，價格在1000元/斤。

    中國證券報記者在阿膠街看到，不同專賣店的東阿阿膠生產(chǎn)日期有2016年、2017年不等。一家店的老板還拿出了2013年的東阿“喜字阿膠”，盒蓋上顯示有效期到2018年8月，1400元/斤可以買到。

    東阿阿膠最新披露的投資者關系活動記錄表顯示，“渠道原本靠囤貨來盈利，我們漲價所有渠道商都盈利?，F(xiàn)在渠道發(fā)生了變化，由靠囤貨轉為靠周轉率，我們順應渠道變化進行了降庫存的調(diào)整。”

    李明認為，“連續(xù)漲價對公司的銷售有影響。東阿阿膠自己設定為滋補品中的奢侈品，一斤2000多元，一般老百姓吃不消。公司今年以來進貨量大幅度下降，降幅超過60%。”

    7月15日，東阿阿膠高級副總裁劉延風在投資者電話會上表示，“整個補益品行業(yè)增速從前幾年超過20%下降到2018年的5.8%，阿膠品類增速下降到0.03%，公司增速9%。”

    米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠2018年阿膠銷售額為42.3億元，同比增長5.1%；行業(yè)排名第二的福膠集團阿膠銷量12億元，同比下滑4.8%。

    在2018年年報中，東阿阿膠首次披露了公司醫(yī)藥工業(yè)銷售量、生產(chǎn)量和庫存量三個指標，分別為8188噸、7694噸和811噸，較上年均有所下降，增減幅度分別為-11.04%、-17.38%和-37.85%。

    盡管不同信源給出的數(shù)據(jù)大相徑庭，但阿膠銷售不再那么順暢是不爭的事實。這讓行業(yè)曾經(jīng)的賺錢法寶——囤貨成為負擔。對于公司這次業(yè)績斷崖下跌，一個不容忽視的因素是強勢的下游渠道經(jīng)營模式發(fā)生了變化。業(yè)內(nèi)人士介紹，中成藥產(chǎn)品對終端渠道的依賴遠高于化學藥、生物藥，后兩者更多依賴醫(yī)院渠道。

    石林說，由于藥店渠道較為強勢，阿膠行業(yè)大量的利潤留給了終端渠道。尤其是小廠家，品牌力弱，和強勢的渠道博弈時話語權較弱。以該公司阿膠產(chǎn)品為例，250g裝產(chǎn)品零售終端指導價為1180元，而出廠價只有414元。

    早就放棄醫(yī)院渠道的東阿阿膠，更是高度依賴醫(yī)藥零售系統(tǒng)。而醫(yī)藥零售終端在持續(xù)多年跑馬圈地式狂飆突進后，開始尋求內(nèi)涵式增長，追求高周轉率；大量醫(yī)藥連鎖企業(yè)這幾年陸續(xù)上市，出于業(yè)績釋放的需要，有動力甩掉低成本的庫存兌現(xiàn)利潤。于是，不同時期形成的渠道庫存涌入市場。由于成本不一，加劇了終端價格混亂。

    曾經(jīng)互相成就的盟友如今互相“傷害”。這給東阿阿膠帶來的最直觀影響就是利潤滑坡。2019年一季度，東阿阿膠營收和凈利潤首現(xiàn)雙降，分別下滑23.83%和35.48%。公司預計半年報凈利潤為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%至79%。以此推算，二季度公司虧損超過兩億元。這將是公司上市23年來首個季度虧損。

    應收賬款和應收票據(jù)指標，進一步體現(xiàn)了東阿阿膠與下游渠道在囤貨方面博弈主動權的翻轉。2009年-2014年，公司應收賬款及應收票據(jù)數(shù)額一直不大，除2013年外全部控制在2億元以內(nèi)。但2015年-2018年間，公司應收賬款快速上漲，分別為4.29億元、4.53億元、10.57億元和24.07億元。與之相應，公司營收并沒有大幅提高，2017年、2018年營業(yè)收入增速分別為16.7%和-0.46%。

    東阿阿膠相關人士透露，提價的最初幾年，客戶幾乎都是預付款提貨模式。但是，為搶占下游渠道，最近幾年公司適度放寬條件，給予客戶適度授信。

    傳統(tǒng)渠道越來越貴，效果卻在互聯(lián)網(wǎng)等新零售渠道沖擊下越來越差。這讓東阿阿膠不敢再押寶醫(yī)藥零售體系。東阿阿膠現(xiàn)任總裁秦玉峰提出，要重啟醫(yī)院市場，走“醫(yī)療+藥店”的雙輪驅動模式。此外，阿里健康、京東等各種電商平臺成為拓展重點。

    對于東阿阿膠的戰(zhàn)略調(diào)整能否奏效？某券商醫(yī)藥分析師認為，“東阿阿膠這幾年終端銷售基本沒有增長，業(yè)績下滑后就比較尷尬，大家看不清公司未來增長的長期邏輯?，F(xiàn)在公司提出的戰(zhàn)略調(diào)整能否成功要打個問號，影響因素太多。”

    漲價策略失效

    過去十多年，經(jīng)銷商熱衷于囤貨，這源于阿膠一路提價，因為囤貨能有利潤。

    東阿阿膠的提價始于秦玉峰掌舵東阿阿膠的2006年。當年，秦玉峰出任東阿阿膠總經(jīng)理，提出產(chǎn)品聚焦和價值回歸戰(zhàn)略，開啟提價模式。秦玉峰曾公開表示，價值回歸即回歸到20世紀30年代阿膠的等值價值，換算到現(xiàn)在大約4000-6000元/斤。

    自2005年起，東阿阿膠的阿膠塊迄今累計提價18次。公開數(shù)據(jù)顯示，2001年，東阿阿膠的阿膠塊零售價僅為每斤40元，目前已經(jīng)漲到2200元左右，價格增長近55倍。據(jù)不完全統(tǒng)計，2005年以來，除2008年外其余年份都有提價，有的年份甚至不止一次，幅度小時為個位數(shù)，最多時一年提價超過70%。

    事實上，過去幾年東阿阿膠提價過程中，曾出現(xiàn)多次業(yè)績大幅放緩情況。2006年5月和12月底，東阿阿膠兩次提價，幅度分別為21%和30%，2007年11月提價25%。但是，隨之遭遇終端價格管不住的問題，2008年全年東阿阿膠未再提價。

    2009年，頭頂國內(nèi)控制營銷模式首創(chuàng)者光環(huán)的職業(yè)經(jīng)理人程繼忠加入東阿阿膠，通過控制營銷模式，讓公司價值回歸戰(zhàn)略得以持續(xù)推進。2010年，公司多次小幅提價，當年阿膠價格漲幅超過50%；2011年初，甚至一次性提價61%。2012年1月，東阿阿膠再次提價10%。

    據(jù)長期觀察東阿阿膠的人士介紹，2009年-2011年的多次大幅提價過程中，也出現(xiàn)了經(jīng)銷商賭阿膠價格上漲從而囤貨較多的問題，并造成了2012年終端市場價格混亂。

    為此，東阿阿膠自2012年5月份開始控制發(fā)貨，整肅渠道，消化渠道庫存，采取的措施包括調(diào)整對銷售人員考核辦法等，將考核周期延長到一年，避免年內(nèi)沖量導致下一年再次出現(xiàn)消化庫存的問題。同時，公司全年再無提價行為。

    但帶來的問題是2012年公司半年報表現(xiàn)不佳，扣非后凈利潤出現(xiàn)負增長，并引發(fā)市場高度關注。直至年底，公司才實現(xiàn)全年營收和凈利潤的兩位數(shù)增長。

    到了2014年，公司再次陷入業(yè)績滯漲。一季報、半年報、三季報以至于年報，公司營業(yè)收入增速一直未能轉正。但這一年，公司創(chuàng)出了歷史上年內(nèi)最大提價幅度，1月份和9月份兩次分別提價19%和53%，依靠提價確保利潤增長。

    從2015年開始，公司提價更有規(guī)律性，每年提價一次，提價時間安排在11月、12月份。但提價幅度逐年變小，2015年-2018年，公司主要產(chǎn)品阿膠塊出廠價分別提價15%、14%、10%和6%。

    值得注意的是，連年提價后東阿阿膠毛利率并沒有大的變化，2011年以來毛利率一直穩(wěn)定在65%左右。某券商醫(yī)藥分析師指出，這說明價格上漲只是覆蓋了成本上升，并沒有帶來更多附加值。

    回溯十余年的發(fā)展史，東阿阿膠一直處在“提價——渠道囤貨——渠道去庫存——再次提價——渠道囤貨——去庫存”這個循環(huán)中。因為存在提價預期，渠道壓貨一直沒有出現(xiàn)大的問題。

    但是，因渠道調(diào)整，公司2019年二季度可能出現(xiàn)單季度虧損約2億元的情況。這讓公司的提價營銷模式成為市場質疑的焦點。

    “認可阿膠的人群就這么多。原材料價格不斷攀升，驢皮一度漲到400元左右一公斤。同時，在消費人群固定、銷量增長難度大的情況下，為了應對成本端壓力、確保企業(yè)毛利率穩(wěn)定只能提價。”一位阿膠行業(yè)銷售負責人對東阿阿膠的提價策略卻予以認可。

    行業(yè)排名第二的山東福膠集團總裁楊鏵對于東阿阿膠今年以來業(yè)績大幅下滑予以理解，并對中國證券報記者表示“持續(xù)十多年增長，（下滑）可以理解。”

    一位業(yè)內(nèi)人士指出，其實整個阿膠行業(yè)都受益于東阿阿膠帶頭的漲價策略，從而集體創(chuàng)造出阿膠行業(yè)市場容量過去十幾年從4億元左右快速膨脹到300億元的產(chǎn)業(yè)繁榮景象。特別是2009年以后，同仁堂、太極集團等公司也加入阿膠擴產(chǎn)潮，而東阿當?shù)貐⒉畈积R的上百家阿膠及阿膠產(chǎn)品企業(yè)更是如雨后春筍般涌出。

    亟需行業(yè)標準

    業(yè)內(nèi)人士分析，東阿阿膠業(yè)績驟降爆發(fā)在2019年是多重因素疊加的結果，包括提價預期減弱、管理層應變遲緩、產(chǎn)品價格高企抑制消費等。但還有些深層次問題才讓這次調(diào)整來得如此迅猛，對公司業(yè)績傷害如此之大。

    隨著阿膠價格飆漲，市面上種類繁多的阿膠產(chǎn)品魚龍混雜。在淘寶上，500g阿膠塊的價格從一百多到三千元不等。王晶說，光東阿縣就有幾百家阿膠生產(chǎn)廠家。

    阿膠藥食同源的屬性，使其天然缺乏足夠的門檻。由于國內(nèi)阿膠及阿膠制品缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，大量低成本的阿膠充斥市場。“吃不死就可以”，這是一位阿膠行業(yè)資深人士憤怒之語，也顯示阿膠行業(yè)目前的亂象。

    王晶介紹，其所在的阿膠企業(yè)生產(chǎn)的阿膠塊零售價格650元/斤，代理可以五折拿貨，即325元/斤，含發(fā)票和運費，貨拿的多還可以再優(yōu)惠。帶小藍帽“保健號”標識的阿膠糕出廠價89.5元/盒，一盒480g，可以提供質檢證明。公司以貼牌代加工為主，不少全國知名的藥店、商超都委托其生產(chǎn)。旺季的時候每天都能生產(chǎn)一噸膠。“我們的阿膠在當?shù)厮阒械葍r格，一些缺乏資質的小廠家價格更低，想著賺一把就走。”

    對于市場上充斥的大量低價阿膠，石林表示，從經(jīng)濟的角度看，這些阿膠產(chǎn)品很難說是用驢皮生產(chǎn)的。

    石林算了一筆賬，按照三斤至四斤驢皮出一斤阿膠的行業(yè)平均水平，驢皮在400元/公斤的高位時，一斤阿膠僅驢皮成本就在600元-800元，驢皮成本占阿膠生產(chǎn)成本的70%左右。據(jù)此推算，一斤阿膠僅成本就不會低于1000元，這還沒有考慮企業(yè)的資金、營銷等各項費用。即使現(xiàn)在驢皮價格回落到170元/公斤的水平，一斤阿膠的成本也接近400元。

    此前有媒體曝出，一些廠家為了節(jié)約成本，用馬皮、牛皮、騾子皮甚至皮革下腳料，代替驢皮進行制作。

    阿膠系列產(chǎn)品的品質更難保證。桃花姬是東阿阿膠2007年首創(chuàng)的一款阿膠糕產(chǎn)品，采用阿膠、芝麻、核桃、黃酒等制作而成。桃花姬目前只在北京和山東地區(qū)試點推廣，2018年銷量約為6億元。而同類產(chǎn)品如雨后春筍般涌出，一大批在包裝、名稱都與桃花姬高度相似的產(chǎn)品通過線下、線上渠道推向市場。

    7月15日，秦玉峰在與投資者的電話會上感慨，“阿膠糕推出后培養(yǎng)了市場，阿膠糕品類市場規(guī)模應該50億元。”但是，顧客消費不了單價300元以上的桃花姬產(chǎn)品。僅阿里健康一個平臺的數(shù)據(jù)，2018年阿膠糕的銷售額就達到12.4億元，但東阿阿膠桃花姬的占比僅為0.4%。

    “網(wǎng)上甚至有20元一斤的阿膠糕產(chǎn)品，別說里面有阿膠，這個價格連好的芝麻、核桃都買不到。”石林表示。

    東阿縣縣長馬廣朋曾表示，由于國內(nèi)阿膠及其他阿膠制品缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質量標準備案不一，這給監(jiān)管部分帶來一定困難。行業(yè)標準缺失，讓劣質阿膠產(chǎn)品影響了東阿縣的區(qū)域形象，不利于行業(yè)長期健康發(fā)展，亟需快速制訂行業(yè)統(tǒng)一規(guī)則，規(guī)范阿膠行業(yè)發(fā)展。今年2月，東阿縣人民政府公布了阿膠以及阿膠糕的團體標準，并表示將積極推進團體標準的完善升級，力促將團體標準上升為地方標準、行業(yè)標準乃至國家標準，使其更具約束性和法律效力。